Pazarlama İletişiminde Ses ve Müziğin Önemi

Ses ve Müzik

İşitme organının duyabildiği titreşime ses denir. İşte “ses” dediğimiz şey bu. Eğer biyoloji veya fizik ile ilgilenmiyorsanız, bu tanım size pek bir şey ifade etmemiş olabilir. Ancak insanoğlu bu titreşimler sayesinde öyle bir şey icat etti ki bilimden sanata, endüstriden psikolojiye tüm alanların vazgeçilmez bir parçası oldu. Kendi tanımı daha sığ olsa da sayesinde icat edilen müzik ne kadar muazzam değil mi?

Müzik… Duygu, düşünce ve imgeleri tek sesli ya da çok sesli olarak anlatma sanatı. Bu tanım daha anlamlı, daha evrensel ve hisli değil mi ? Sesleri kullanarak, ortaya çıkan muazzam bir sanattır müzik. Tabi Mozart’a göre durum biraz farklı. Mozart, tam aksini iddia ediyor ve onun notalarda değil, notaların arasındaki sessizlikte olduğunu söylüyor. Bu tanım, müziği icat eden sesi inkar gibi görünse de aslında tam olarak öyle değil. Biz bu konuyu harika anlatımıyla Barış Özcan’a bırakıyoruz ve bu icadın bilinçaltına ve bu sayede pazarlamaya etkisine değinmek istiyoruz.

Gereksiz Görülen Bir İcat

Hepimiz Charlie Chaplin’i biliriz. Sessiz sinema döneminin efsane oyuncusudur. O dönemde, sinemaların sesten yoksun olması nedeniyle filmlerdeki duygular, düşünceler ve görüntüler ses olmadan, sadece görsel olarak anlatılıyordu. Ta ki Edison’un icadına kadar. Edison, 1900’lü yılların başında, görüntüyle sesi birleştirdiği icadını tanıtırken aynen şöyle söylemiş: “Sesli filmin çok başarılı olacağını düşünmüyorum. İzleyiciler, hareketli görüntüleri öyle izlemeye alışmış durumdalar. Dolayısıyla görüntüye sesin eklenmesi, ilgilerini çekmeyecektir. Tamam, kısa süreli bir yenilik getirdiğimiz kaçınılmaz, ancak film hayranları bir süre sonra sessizlik ya da filme eşlik eden orkestra müziği için haykırmaya başlayacaktır. Bu projeyle zamanımızı harcadığımızın biz de farkındayız.” Ve sonra olanları hepimiz biliyoruz. Dönemin efsane oyuncusu bile “Hepiniz saçmalıyorsunuz. Tanrı aşkına, bir aktörün ya da aktrisin konuşmalarını duymayı kim ister ki ?” diye reddettiği icat sayesinde, sinema endüstrisi paha biçilemez değerlere ulaştı ve hatta ses dalında Oscar ödülleri bile dağıtılıyor.

Edison’un icadı sayesinde, önceleri duygu ve düşünceleri anlatmaya yarayan müzik, artık tam anlamıyla imgeleri de anlatmaya başladı. Duygu, düşünce ve imgeler müziğin dokunuşuyla, insan üzerinde bambaşka etkiler yarattı. İnsan üzerinde böylesi etkiye sahip bir sanatın, pazarlama iletişiminde kullanılmaması kaçınılmazdı elbette.

Sesin ve Müziğin Reklamlarda Kullanılması

Dünyanın ilk reklam filmi ABD’de, 6 Kasım 1941 yılında yayınlandı. New York’ta kurulmuş olan bir saat ve mücevher şirketi olan Bulavo tarafından verilen bu reklam, NBC kanalında yayınlanan bir beyzbol maçının devre arasında, 10 saniye süreyle yayınlandı ve o zamanki maliyeti 9 dolardı.

ürkiye’nin ilk reklam filmi ise 1972 yılında Meysu tarafından, TRT Ankara televizyonunda yayınlandı. Reklamda herkes birbirine “Türkiye’de ne içilir” diye soruyor. Tabi ki Meysu…

Müziğin, reklam filminde kullanımına dair ilk örnek olarak kabul edilen çalışma ise bir otomobil firmasına aittir. Johnny Mark’ın “My Merry Oldsmobile” müziği, otomobil firmaları için kült haline gelmiş ve o dönemde otomobil marşı olarak kabul görmüştür. 1941 yılında Pepsi-Cola “Hits the Spot”, radyolarda çalınan ilk reklam müziği olmuştur. Reklamlarda söz ve müziğin, yani şarkının yerli kullanımına en iyi örnek; Eti’nin “Bisküvi denince akla hemen onun adı gelir”, Ülker’in ise “Akşama babacığım unutma Ülker getir” reklam müzikleri gösterilebilir.

Sesin Reklamlarda Kullanılmasından Üründe Kullanılmasına

İnsanların, seslere ve müziklere karşı duyarlılığının ve hafızada yarattığı etkinin daha da iyi anlaşılmasıyla beraber markalar, ses ve müzikleri sadece reklam yayınlarında kullanmakla kalmamış, bunları bizzat kendi ürünlerine uygulamaya başlamışlardır. Sesin, ürünlerdeki etkisi ve insanlar tarafından algılanması üzerine verilebilecek en iyi örnek; IBM’in 6750 adıyla ürettiği daktilodur. Bu daktilo, tamamen sessiz çalışıyordu. Firma bunu büyük bir proje olarak üretmişti ancak tüketiciler “sessiz” daktiloyu hiç beğenmediler çünkü insanlar çalışıp çalışmadığına emin olamamışlardı. Bunun üzerine IBM, daktiloya elektronik bir ses eklemek zorunda kalmıştı. Peki, İntel’e ne dersiniz? Üretmiş olduğu ürünün fark edilmesi için ekleyebileceği hiçbir ses yoktu ancak bugün İntel deyince, hepimizin zihninde markanın o meşhur sesi duyulur değil mi? Peki, Nokia’nın sesini duyumsuyor musunuz? Dönemin lider markası Nokia’yı yükselten unsurlardan birisi de muhakkak “sesiydi”.

Bugün markalar, ses unsurunu diğer rakiplerinden farklılaşmak için kullanıyorlar. Mısır gevreği markası Kellogg’s, ürününe özel çıtırtı sesi yakalamak için onlarca test gerçekleştirmiştir. Mercedes-Benz’in sadece kapı kapanış sesi için görevlendirdiği mühendisler vardır. Yine diğer birçok araba markası, seslerini yapay olarak üretmektedir.

Müziğin tüketicilerin kararına olan etkisi gerçekten inanılmaz. Bu konuda harika bir örneğimiz var. Fransız ve Alman şaraplarının satıldığı bir markette, Fransız müziklerinin çalındığı günlerde satışların %77’sinin Fransız şarapları olduğu ve Alman müziklerinin çalındığı günlerde ise %73’ünün Alman şarapları olduğu ortaya çıkmıştır. Deneyin en ilginç yanı ise müşterilerin, markette çalınan müzik ile ilgili en ufak fikirlerinin olmamasıydı.

Tüm bu örnekler gösteriyor ki pazarlama iletişiminde sesin ve müziğin etkisini kullanmak, marka imajı üzerinde eşsiz bir etkiye sahiptir. Ses, marka için farklılaştıran bir etkidedir. Sesi ve müziği; ürünlerinizde ve pazarlama iletişimlerinizde kullanmanızı şiddetle tavsiye ediyoruz.