Plantillas y activos digitales en la era de la IA: qué categorías crecen (y cuáles están muriendo)

En resumen. Casi toda afirmación sobre si los negocios de activos digitales siguen funcionando es anécdota. No tiene por qué serlo. Dos de los mayores mercados de activos del mundo, Shutterstock y Getty Images, son empresas cotizadas que declaran ingresos auditados por línea de producto y publican métricas operativas cada trimestre. Leímos los informes anuales de 2025 de ambas, presentados en febrero y marzo de 2026, junto con los informes del segundo trimestre de agosto de 2026, y construimos un ratio que ninguna publica: descargas de pago por cada 1.000 imágenes del catálogo. En Getty cae en todos los periodos consecutivos que podemos medir, de 177,6 en el ejercicio 2023 a 144,0 en los doce meses hasta junio de 2026, un descenso del 18,9 por ciento, mientras el catálogo crecía un 16,8 por ciento. Es toda la tesis del negocio de activos, que más activos producen más ingresos, fallando en cifras auditadas. Después, la salida obvia, licenciar el archivo a las empresas de IA, resulta ser una trampa propia: en el primer semestre de 2026 esa línea cayó un 27,8 por ciento en Shutterstock y un 44,5 por ciento en Getty. Solo una línea creció, un 10,1 por ciento, y es la que nadie puede generar.

Este texto acompaña nuestro trabajo sobre la fijación de precios de productos digitales en la era de la IA y sobre el coste real de mantenimiento de los ingresos pasivos. Aquellos preguntan qué cobrar y qué cuesta mantenerlo. Este plantea la pregunta anterior: ¿sigue en pie la categoría?

Por qué estas dos empresas responden a la pregunta

Si vendes plantillas, ajustes preestablecidos, fotografía de archivo, juegos de iconos, temas de WordPress, paneles de Notion, kits de Figma, LUT, paquetes de sonido o modelos 3D, estás en la misma categoría económica que Shutterstock y Getty Images. Tienes un catálogo, los compradores llegan por búsqueda y cobras por licencia o por suscripción. La diferencia es de escala, no de estructura.

La relación es aún más directa. En julio de 2024 Shutterstock adquirió Envato, la empresa detrás de ThemeForest, CodeCanyon, Envato Elements, GraphicRiver, VideoHive y Placeit. El propio informe anual de Shutterstock describe el propósito de esa compra en pocas palabras: Envato “refuerza los activos creativos digitales y las plantillas.” El mercado de plantillas donde publica en la práctica una parte importante de los vendedores independientes del mundo es hoy una línea en las cuentas auditadas de una empresa cotizada.

Getty Images es el contrapeso. Vende la misma mercancía, contenido visual licenciable, pero con una posición de derechos distinta: colaboradores exclusivos, fotógrafos en plantilla, cobertura de eventos, un archivo de más de 150 millones de imágenes. Donde ambas empresas coinciden, el hallazgo es estructural y no la historia de un equipo directivo.

La métrica que nadie publica: rendimiento por activo

Getty publica dos cifras en la misma tabla cada trimestre: el tamaño de su colección de imágenes y su volumen de descargas de pago. Nunca divide una entre otra. Nosotros sí.

Análisis original de CEOtudent. Rendimiento por activo en Getty Images, derivado del tamaño de colección y el volumen de descargas publicados

Periodo	Descargas de pago	Colección de imágenes	Descargas por 1.000 imágenes	Variación
Ejercicio 2023	95 millones	535 millones	177,6	–
Ejercicio 2024	93 millones	572 millones	162,6	-8,4 %
Ejercicio 2025	92 millones	609 millones	151,1	-7,1 %
12 meses hasta 30/06/2026	90 millones	625 millones	144,0	-4,7 %

Cuatro periodos consecutivos, cuatro caídas consecutivas, un total de -18,9 por ciento. En el mismo lapso el catálogo pasó de 535 a 625 millones de imágenes, un 16,8 por ciento más, y la demanda no siguió. Dos matices que declaramos en lugar de ocultar: el denominador cuenta imágenes mientras el numerador incluye descargas de vídeo, así que el rendimiento real por activo es menor que el mostrado, no mayor; y la cifra de descargas de Getty excluye suscripciones editoriales, canales editoriales y ciertos acuerdos de API por volumen, por lo que la tratamos como línea de tendencia y no como valor absoluto. En ambos casos la dirección no es ambigua.

El lado de clientes de la misma tabla lo confirma. Los clientes compradores de Getty en los últimos doce meses bajaron de 799.000 en el ejercicio 2023 a 636.000 en junio de 2026, un 20,4 por ciento menos. La tasa de retención de ingresos de suscriptores anuales, del 92,4 por ciento en el ejercicio 2023, fue del 88,4 por ciento en los doce meses hasta junio de 2026. El informe semestral de Shutterstock muestra la misma forma: descargas de pago un 13,1 por ciento por debajo del año anterior, suscriptores de 1.073.000 a 951.000.

Qué líneas crecieron y cuáles no

Ambas empresas desglosan los ingresos por línea de producto, y las líneas se comportan de forma completamente distinta. Indexamos cada una a 2023 = 100. Cada cifra siguiente es la declarada en el informe anual de 2025 de cada compañía; los totales de línea cuadran exactamente con el ingreso total declarado, lo que es nuestro control de transcripción.

Análisis original de CEOtudent. Ingresos por línea de producto, base ejercicio 2023 = 100

Empresa y línea	Qué es	2023	2024	2025	2 años
Shutterstock, Contenido	Imágenes, vídeo, música, 3D, plantillas (incl. Envato)	100	103,1	106,7	+6,7 %
Shutterstock, Datos / Distribución / Servicios	Metadatos para entrenamiento de IA, Giphy, Studios	100	127,6	148,0	+48,0 %
Getty, Creative	Imagen de archivo comercial, vídeo, IA generativa	100	95,5	96,2	-3,8 %
Getty, Editorial	Noticias, deporte, entretenimiento, archivo	100	107,9	115,3	+15,3 %
Getty, Otros	Licencia de datos, música, gestión de activos, impresión	100	236,0	319,0	+219,0 %

Agrupa las dos empresas por lo que el activo es realmente en lugar de por quién lo vende y la división se vuelve nítida. La oferta creativa mercantilizada, es decir Shutterstock Contenido más Getty Creative, creció un 2,1 por ciento en dos años. Todo lo basado en derechos, datos o servicios creció un 32,1 por ciento. Una diferencia de crecimiento de 15,4 veces entre las dos mitades del mismo sector.

Y el crecimiento titular del 6,7 por ciento en Contenido de Shutterstock no es lo que parece. El propio factor de riesgo de la empresa lo dice sin rodeos: en los últimos años los ingresos de su negocio de Contenido orgánico han caído, y los ingresos totales crecieron por adquisiciones en Contenido y por el crecimiento del negocio de datos y servicios. Es decir, la línea de plantillas y archivo creció comprando Envato, no vendiendo más activos.

La complicación que cambia el consejo

Aquí se rompe la historia fácil, y es la razón de ser de este texto.

La lección obvia de la tabla es: deja de vender activos de uno en uno y licencia tu archivo a las empresas de IA. La línea “Otros” de Getty se triplicó. La oferta de datos de Shutterstock, descrita en su informe como metadatos “utilizados para entrenar modelos de IA”, está dentro de la línea que creció un 48 por ciento. Todos los comentarios escritos en 2025 llegaron a esa conclusión.

Entonces llegó el primer semestre de 2026.

Datos verificados. Primer semestre de 2026 frente al primer semestre de 2025, según lo declarado

Línea	S1 2025	S1 2026	Variación
Shutterstock, Contenido	402,7 M USD	343,8 M USD	-14,6 %
Shutterstock, Datos / Distribución / Servicios	106,9 M USD	77,2 M USD	-27,8 %
Getty, Creative	263,0 M USD	253,6 M USD	-3,6 %
Getty, Otros (incl. licencia de datos)	25,0 M USD	13,9 M USD	-44,5 %
Getty, Editorial	171,0 M USD	188,2 M USD	+10,1 %

La línea de licencia de datos para IA cayó con más fuerza que ninguna otra en ambas empresas, de forma independiente, en los mismos seis meses. Ambos informes lo explican en términos casi idénticos: los acuerdos de acceso y licencia de datos suelen provocar que una mayor parte del ingreso se reconozca de forma acelerada. Traducido: son grandes acuerdos puntuales, contabilizados de golpe, y un periodo sin firma parece un desplome. Es ingreso por acuerdos disfrazado de línea de negocio.

Una línea creció. Getty Editorial, un 10,1 por ciento, tras un 6,9 por ciento el año anterior y un 7,9 por ciento el previo. Editorial significa noticias, deporte, entretenimiento y archivo: contenido producido por fotógrafos en plantilla en 160.000 eventos al año, procedente de 75 socios editoriales exclusivos, que legalmente no puede generarse porque el acontecimiento ocurrió una vez y alguien con acreditación estaba allí. Más de la mitad, el 53,5 por ciento en el ejercicio 2025, se vende por suscripción anual en lugar de por descarga.

Ese es el hallazgo. A lo largo de dos empresas, cuatro años y dos flujos de información independientes, la línea duradera no es la que la IA hace mal. Es la que la IA no puede hacer en absoluto, vendida sobre una relación recurrente en lugar de una transacción.

El marco de durabilidad de activos en cuatro pruebas

Lo construimos a partir del patrón de los documentos, no de una opinión. Puntúa tu categoría sobre cuatro.

Marco editorial de CEOtudent. La prueba de durabilidad de activos

Prueba	La pregunta	Aprueba	Suspende
1. Brecha de generación	¿Puede un modelo competente producir un sustituto aceptable en menos de cinco minutos?	Fotografía de eventos, conjuntos de datos verificados, activos de marca licenciados, todo lo que exija acceso o acreditación	Imagen de archivo genérica, juegos de iconos, plantillas básicas, música de fondo
2. Posición de derechos	¿Posees algo que un comprador no pueda obtener en otro sitio a ningún precio?	Exclusividad, autorizaciones de modelo y propiedad, indemnización, una licencia que acepte un departamento jurídico	Anuncios no exclusivos en un mercado con cientos de miles de colaboradores más
3. Forma de la relación	¿El ingreso llega por renovación o por unidad?	Acceso anual, membresías, compromisos de actualización	Descargas puntuales sin retorno
4. Dirección del rendimiento	¿El ingreso por activo del catálogo sube o baja interanualmente?	Subiendo, o plano con catálogo creciente	Bajando mientras añades, es decir el patrón Getty anterior

Dos aprobados o menos significa que estás en la mitad mercantilizada del sector, la que creció un 2,1 por ciento en dos años mientras su base de clientes caía una quinta parte. Tres o cuatro significa la mitad que creció un 32 por ciento.

La implicación incómoda para la mayoría de vendedores independientes es que las pruebas 1 y 2 suelen decidirse antes de empezar. No se puede añadir una posición de derechos a una plantilla de Notion a posteriori. Se elige a nivel de categoría, y por eso es una cuestión de modelo de negocio y no de marketing.

Qué significa si eres la versión de una sola persona

Deja de optimizar el tamaño del catálogo. Las cifras de Getty son la prueba más clara disponible de que la estrategia de volumen ha dejado de funcionar a escala. Añadir tu plantilla número 200 en una categoría de rendimiento decreciente no es un plan de crecimiento, y cuesta mantenimiento, algo que cuantificamos en el texto sobre costes de mantenimiento.

Mueve el dinero hacia la renovación. La línea que crece en Getty es mayoritariamente por suscripción. El ingreso medio por cliente de Shutterstock subió un 9,8 por ciento en el año hasta junio de 2026 aunque el número de suscriptores cayó un 11,4 por ciento. Así se ve cuando pocas relaciones profundas sustituyen a muchas superficiales.

No construyas un negocio sobre acuerdos de licencia con IA. Una línea de ingresos que cae un 28 y un 45 por ciento en un semestre en dos empresas distintas no es un flujo sobre el que planificar. Trata cualquier acuerdo así como un ingreso extraordinario sobre un negocio que ya funciona.

Compite en acceso, no en calidad de ejecución. La prueba de la brecha de generación va de a qué puedes llegar, no de lo bien que ejecutas. Datos propios, permiso, acreditación, una base instalada, una posición jurídica. Nuestro marco para convertir eso en productos está en licenciar tu conocimiento, y el problema de la primera venta en el arranque en frío.

Lee tu propia curva de rendimiento cada trimestre. Divide el ingreso entre el número de activos vivos de tu catálogo. Si esa cifra baja tres periodos seguidos mientras sigues publicando, tienes el problema de Getty, y ninguna producción adicional lo arregla.

Cómo leen esto de forma distinta un directivo y un estudiante

Un directivo lee la tabla y pregunta qué línea financiar. Es la primera pregunta correcta, y la respuesta es la mitad de derechos y renovación.

Un estudiante pregunta qué cambió por debajo, porque el mismo desplazamiento volverá a ocurrir en otra categoría. Lo que cambió es que el coste de producir un activo aceptable cayó hacia cero mientras el coste de sostener una posición de derechos no se movió. Cada categoría de activos se ordena ahora por esa única prueba, y la ordenación no ha terminado.

Preguntas frecuentes

¿Están muertos los negocios de plantillas y activos?
No. Medida por línea de ingresos, la mitad del sector crece un 32 por ciento en dos años. La mitad mercantilizada creció un 2,1 por ciento con una base de clientes que cayó un 20 por ciento. La categoría se está partiendo, no muriendo.

¿La caída de descargas en Getty solo significa que la gente compra suscripciones?
En parte, y por eso mostramos los recuentos de clientes al lado. Los clientes compradores cayeron un 20,4 por ciento y los suscriptores anuales un 23,6 por ciento desde su máximo de 2024, así que la base compradora se contrajo, no solo cambió de forma de pago.

¿Debería licenciar mi trabajo a las empresas de IA?
Coge el dinero si te lo ofrecen y no planifiques nada sobre ello. Ambas cotizadas muestran esa línea cayendo un 28 y un 45 por ciento interanual en el mismo semestre, porque son acuerdos puntuales irregulares reconocidos de golpe, no ingresos recurrentes.

¿Es la IA generativa realmente la causa?
Los informes no formulan una afirmación causal y nosotros tampoco. Lo que muestran es calendario y forma: rendimiento por activo a la baja, recuentos de clientes a la baja, una línea mercantilizada que se hunde y una línea exclusiva que crece, todo en los años en que cayeron los costes de generación.

¿Cuál es el número más útil de aquí?
Descargas por cada 1.000 imágenes del catálogo: 177,6, 162,6, 151,1, 144,0. Es la estrategia de volumen fallando en datos auditados cuatro periodos seguidos, y puedes calcular el equivalente para tu catálogo en unos diez minutos.

¿Vale esto también para plantillas de código y software?
ThemeForest y CodeCanyon de Envato están dentro de la línea de Contenido de Shutterstock, la línea cuyo ingreso orgánico la empresa dice que ha caído. Es la única prueba auditada disponible sobre plantillas de código, y apunta en la misma dirección.

Fuentes

• Shutterstock, Inc., informe anual formulario 10-K correspondiente al ejercicio cerrado el 31 de diciembre de 2025, presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos el 17 de febrero de 2026. Ingresos por oferta de producto; métricas operativas clave; factores de riesgo sobre el ingreso de Contenido orgánico; descripción de las adquisiciones de Envato y Giphy y de la oferta de datos.
• Shutterstock, Inc., informe trimestral formulario 10-Q correspondiente al trimestre cerrado el 30 de junio de 2026, presentado el 7 de agosto de 2026. Ingresos por oferta de producto y métricas operativas de los semestres cerrados en junio de 2026 y 2025.
• Getty Images Holdings, Inc., informe anual formulario 10-K correspondiente al ejercicio cerrado el 31 de diciembre de 2025, presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos el 16 de marzo de 2026. Ingresos por producto; indicadores clave incluidos colección de imágenes, volumen de descargas de pago, clientes compradores y tasa de retención de ingresos de suscriptores anuales.
• Getty Images Holdings, Inc., informe trimestral formulario 10-Q correspondiente al trimestre cerrado el 30 de junio de 2026, presentado el 10 de agosto de 2026. Ingresos por producto principal e indicadores clave de los últimos doce meses.
• Foro Económico Mundial, Future of Jobs Report 2025, sobre la reasignación del valor de las tareas a medida que caen los costes de producción.

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Este contenido fue recopilado con el apoyo de la IA tras una investigación exhaustiva, y luego redactado y preparado para su publicación por el equipo editorial de CEOtudent.

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