Modèles et actifs numériques à l’ère de l’IA : quelles catégories progressent (et lesquelles meurent)

L’essentiel. Presque toutes les affirmations sur la viabilité des entreprises d’actifs numériques relèvent de l’anecdote. Ce n’est pas une fatalité. Deux des plus grandes places de marché d’actifs au monde, Shutterstock et Getty Images, sont des sociétés cotées qui déclarent des revenus audités par ligne de produit et publient des indicateurs opérationnels chaque trimestre. Nous avons lu les rapports annuels 2025 des deux, déposés en février et mars 2026, ainsi que les rapports du deuxième trimestre d’août 2026, et construit un ratio qu’aucune ne publie : les téléchargements payants pour 1 000 images du catalogue. Chez Getty, il baisse à chaque période mesurable, de 177,6 sur l’exercice 2023 à 144,0 sur les douze mois clos en juin 2026, soit un recul de 18,9 pour cent, tandis que le catalogue progressait de 16,8 pour cent. C’est toute la thèse du métier des actifs, à savoir que plus d’actifs produisent plus de revenus, qui échoue dans des chiffres audités. Puis la porte de sortie évidente, licencier son archive aux entreprises d’IA, se révèle être un piège : au premier semestre 2026, cette ligne a reculé de 27,8 pour cent chez Shutterstock et de 44,5 pour cent chez Getty. Une seule ligne a progressé, de 10,1 pour cent, et c’est celle que personne ne peut générer.

Ce texte accompagne nos travaux sur la tarification des produits numériques à l’ère de l’IA et sur le coût réel d’entretien du revenu passif. Ceux-là demandent quoi facturer et ce que coûte l’entretien. Celui-ci pose la question antérieure : la catégorie tient-elle encore debout ?

Pourquoi ces deux sociétés répondent à la question

Si vous vendez des modèles, des préréglages, des photos de banque d’images, des jeux d’icônes, des thèmes WordPress, des tableaux de bord Notion, des kits Figma, des LUT, des banques sonores ou des modèles 3D, vous êtes dans la même catégorie économique que Shutterstock et Getty Images. Vous avez un catalogue, les acheteurs arrivent par la recherche, et vous êtes payé par licence ou par abonnement. La différence tient à l’échelle, pas à la structure.

Le lien est encore plus direct. En juillet 2024, Shutterstock a racheté Envato, la société derrière ThemeForest, CodeCanyon, Envato Elements, GraphicRiver, VideoHive et Placeit. Le rapport annuel de Shutterstock décrit l’objectif de ce rachat en quelques mots : Envato “renforce les actifs créatifs numériques et les modèles.” La place de marché de modèles où une grande partie des vendeurs indépendants du monde publient réellement est désormais une ligne dans les comptes audités d’une société cotée.

Getty Images est le contrepoids. Elle vend la même marchandise, du contenu visuel licenciable, mais avec une position de droits différente : contributeurs exclusifs, photographes salariés, couverture d’événements, une archive de plus de 150 millions d’images. Là où les deux sociétés concordent, le constat est structurel plutôt qu’une histoire d’équipe dirigeante.

L’indicateur que personne ne publie : le rendement par actif

Getty publie chaque trimestre deux chiffres dans le même tableau : la taille de sa collection d’images et son volume de téléchargements payants. Elle ne divise jamais l’un par l’autre. Nous l’avons fait.

Analyse originale CEOtudent. Rendement par actif chez Getty Images, dérivé de la taille de collection et du volume de téléchargements publiés

Période	Téléchargements payants	Collection d’images	Téléchargements pour 1 000 images	Variation
Exercice 2023	95 millions	535 millions	177,6	–
Exercice 2024	93 millions	572 millions	162,6	-8,4 %
Exercice 2025	92 millions	609 millions	151,1	-7,1 %
12 mois au 30 juin 2026	90 millions	625 millions	144,0	-4,7 %

Quatre périodes consécutives, quatre baisses consécutives, soit -18,9 pour cent au total. Sur la même durée, le catalogue est passé de 535 à 625 millions d’images, en hausse de 16,8 pour cent, et la demande n’a pas suivi. Deux réserves que nous énonçons plutôt que de les taire : le dénominateur compte des images alors que le numérateur inclut les téléchargements de vidéos, le rendement réel par actif est donc plus bas que montré, pas plus haut ; et le chiffre de téléchargements de Getty exclut les abonnements éditoriaux, les flux éditoriaux et certains accords API en volume, raison pour laquelle nous traitons ceci comme une tendance et non comme une valeur absolue. Dans les deux cas, la direction est sans ambiguïté.

Le versant clients du même tableau le confirme. Les clients acheteurs de Getty sur douze mois sont passés de 799 000 sur l’exercice 2023 à 636 000 en juin 2026, soit -20,4 pour cent. Le taux de rétention du revenu des abonnés annuels, de 92,4 pour cent sur l’exercice 2023, s’établit à 88,4 pour cent sur les douze mois clos en juin 2026. Le rapport semestriel de Shutterstock montre la même forme : téléchargements payants en baisse de 13,1 pour cent sur un an, abonnés passés de 1 073 000 à 951 000.

Quelles lignes ont progressé, et lesquelles non

Les deux sociétés ventilent le revenu par ligne de produit, et les lignes se comportent de manière totalement différente. Nous avons indexé chacune sur 2023 = 100. Chaque chiffre ci-dessous est tel que déclaré dans le rapport annuel 2025 de chaque société ; les totaux de lignes se réconcilient exactement avec le revenu total déclaré, ce qui constitue notre contrôle de transcription.

Analyse originale CEOtudent. Revenu par ligne de produit, base exercice 2023 = 100

Société et ligne	De quoi il s’agit	2023	2024	2025	2 ans
Shutterstock, Contenu	Images, vidéos, musique, 3D, modèles (dont Envato)	100	103,1	106,7	+6,7 %
Shutterstock, Données / Distribution / Services	Métadonnées pour l’entraînement de l’IA, Giphy, Studios	100	127,6	148,0	+48,0 %
Getty, Creative	Images de stock commerciales, vidéo, IA générative	100	95,5	96,2	-3,8 %
Getty, Editorial	Actualité, sport, divertissement, archive	100	107,9	115,3	+15,3 %
Getty, Autres	Licence de données, musique, gestion d’actifs, impression	100	236,0	319,0	+219,0 %

Regroupez les deux sociétés selon la nature réelle de l’actif plutôt que selon le vendeur, et la coupure devient nette. L’offre créative banalisée, soit Shutterstock Contenu plus Getty Creative, a progressé de 2,1 pour cent en deux ans. Tout ce qui repose sur des droits, des données ou des services a progressé de 32,1 pour cent. Un écart de croissance de 15,4 fois entre les deux moitiés du même secteur.

Et la croissance affichée de 6,7 pour cent du Contenu de Shutterstock n’est pas ce qu’elle paraît. Le facteur de risque publié par la société le dit clairement : ces dernières années, le revenu de son activité Contenu organique a baissé, et le revenu total a progressé grâce aux acquisitions dans le Contenu et à la croissance de l’activité données et services. La ligne modèles et banque d’images a donc progressé en achetant Envato, pas en vendant davantage d’actifs.

La complication qui change le conseil

C’est ici que l’histoire facile se brise, et c’est la raison d’être de ce texte.

La leçon évidente du tableau est la suivante : cessez de vendre des actifs à l’unité et licenciez votre archive aux entreprises d’IA. La ligne “Autres” de Getty a triplé. L’offre de données de Shutterstock, décrite dans son rapport comme des métadonnées “utilisées pour entraîner des modèles d’IA”, se trouve dans la ligne qui a progressé de 48 pour cent. Tous les commentaires de 2025 sont arrivés à cette conclusion.

Puis le premier semestre 2026 est arrivé.

Données vérifiées. Premier semestre 2026 contre premier semestre 2025, tel que déclaré

Ligne	S1 2025	S1 2026	Variation
Shutterstock, Contenu	402,7 M USD	343,8 M USD	-14,6 %
Shutterstock, Données / Distribution / Services	106,9 M USD	77,2 M USD	-27,8 %
Getty, Creative	263,0 M USD	253,6 M USD	-3,6 %
Getty, Autres (dont licence de données)	25,0 M USD	13,9 M USD	-44,5 %
Getty, Editorial	171,0 M USD	188,2 M USD	+10,1 %

La ligne licence de données pour l’IA a chuté plus fort que tout le reste chez les deux sociétés, indépendamment, sur les mêmes six mois. Les deux rapports l’expliquent dans des termes presque identiques : les accords d’accès et de licence de données entraînent typiquement la comptabilisation accélérée d’une part plus importante du revenu. Traduction : ce sont de gros accords ponctuels, comptabilisés en bloc, et une période sans signature ressemble à un effondrement. C’est du revenu de transaction déguisé en ligne d’activité.

Une ligne a progressé. Getty Editorial, plus 10,1 pour cent, après 6,9 pour cent l’année précédente et 7,9 pour cent l’année d’avant. Editorial signifie actualité, sport, divertissement et archive : du contenu produit par des photographes salariés lors de 160 000 événements par an, issu de 75 partenaires éditoriaux exclusifs, qui ne peut légalement pas être généré parce que l’événement a eu lieu une fois et que quelqu’un d’accrédité était présent. Plus de la moitié, 53,5 pour cent sur l’exercice 2025, se vend par abonnement annuel plutôt qu’au téléchargement.

Voilà le constat. Sur deux sociétés, quatre années et deux flux de reporting indépendants, la ligne durable n’est pas celle que l’IA fait mal. C’est celle que l’IA ne peut pas faire du tout, vendue sur une relation récurrente plutôt que sur une transaction.

Le cadre de durabilité des actifs en quatre tests

Nous l’avons construit à partir du motif observé dans les documents, pas à partir d’une opinion. Notez votre propre catégorie sur quatre.

Cadre éditorial CEOtudent. Le test de durabilité des actifs

Test	La question	Réussite	Échec
1. Écart de génération	Un modèle compétent peut-il produire un substitut acceptable en moins de cinq minutes ?	Photographie d’événement, jeux de données vérifiés, actifs de marque licenciés, tout ce qui exige un accès ou une accréditation	Images de stock génériques, jeux d’icônes, modèles basiques, musique de fond
2. Position de droits	Détenez-vous quelque chose qu’un acheteur ne peut obtenir ailleurs à aucun prix ?	Exclusivité, autorisations de personnes et de lieux, garantie d’indemnisation, une licence qu’un service juridique accepte	Annonces non exclusives sur une place de marché comptant des centaines de milliers d’autres contributeurs
3. Forme de la relation	Le revenu arrive-t-il par renouvellement ou à l’unité ?	Accès annuel, adhésions, engagements de mise à jour	Téléchargements ponctuels sans retour
4. Direction du rendement	Le revenu par actif du catalogue monte-t-il ou baisse-t-il d’une année sur l’autre ?	En hausse, ou stable avec un catalogue en croissance	En baisse pendant que vous ajoutez, soit le motif Getty ci-dessus

Deux réussites ou moins signifient que vous êtes dans la moitié banalisée du secteur, celle qui a progressé de 2,1 pour cent en deux ans pendant que sa base clients reculait d’un cinquième. Trois ou quatre signifient la moitié qui a progressé de 32 pour cent.

L’implication inconfortable pour la plupart des vendeurs indépendants est que les tests 1 et 2 sont généralement tranchés avant que vous ne commenciez. On n’ajoute pas une position de droits à un modèle Notion après coup. On la choisit au niveau de la catégorie, et c’est précisément pourquoi il s’agit d’une question de modèle économique et non de marketing.

Ce que cela signifie pour la version à une personne

Cessez d’optimiser la taille du catalogue. Les chiffres de Getty sont la preuve la plus nette que la stratégie du volume a cessé de fonctionner à grande échelle. Ajouter votre 200e modèle dans une catégorie à rendement décroissant n’est pas un plan de croissance, et cela coûte en entretien, ce que nous chiffrons dans le texte sur les coûts d’entretien.

Déplacez l’argent vers le renouvellement. La ligne en croissance chez Getty est majoritairement en abonnement. Le revenu moyen par client de Shutterstock a progressé de 9,8 pour cent sur l’année close en juin 2026, alors même que le nombre d’abonnés reculait de 11,4 pour cent. C’est l’image de relations moins nombreuses mais plus profondes qui en remplacent beaucoup de superficielles.

Ne bâtissez pas une activité sur des accords de licence IA. Une ligne de revenu qui recule de 28 et 45 pour cent en un semestre chez deux sociétés différentes n’est pas un flux sur lequel on planifie. Traitez tout accord de ce type comme une aubaine venant s’ajouter à une activité qui fonctionne déjà.

Concourez sur l’accès, pas sur la qualité d’exécution. Le test de l’écart de génération porte sur ce que vous pouvez atteindre, pas sur la qualité de votre travail. Données propriétaires, autorisation, accréditation, base installée, position juridique. Notre cadre pour transformer cela en produits figure dans licencier son savoir, et le problème de la première vente dans le démarrage à froid.

Lisez votre propre courbe de rendement chaque trimestre. Divisez le revenu par le nombre d’actifs actifs dans votre catalogue. Si ce chiffre baisse trois périodes de suite alors que vous continuez à publier, vous avez le problème de Getty, et aucune production supplémentaire ne le résout.

Comment un dirigeant et un élève lisent ceci différemment

Un dirigeant lit le tableau et demande quelle ligne financer. C’est la bonne première question, et la réponse est la moitié droits et renouvellement.

Un élève demande ce qui a changé en dessous, parce que le même basculement se reproduira dans une autre catégorie. Ce qui a changé, c’est que le coût de production d’un actif acceptable est tombé vers zéro tandis que le coût de détention d’une position de droits n’a pas bougé. Chaque catégorie d’actifs est désormais triée selon ce seul test, et le tri n’est pas terminé.

Questions fréquentes

Les entreprises de modèles et d’actifs sont-elles mortes ?
Non. Mesurée par ligne de revenu, la moitié du secteur croît de 32 pour cent sur deux ans. La moitié banalisée a progressé de 2,1 pour cent avec une base clients en recul de 20 pour cent. La catégorie se scinde, elle ne meurt pas.

La baisse des téléchargements chez Getty signifie-t-elle simplement que les gens achètent des abonnements ?
En partie, et c’est pourquoi nous montrons les effectifs clients à côté. Les clients acheteurs ont reculé de 20,4 pour cent et les abonnés annuels de 23,6 pour cent depuis leur pic de 2024 : la base d’acheteurs s’est donc contractée, elle n’a pas seulement changé de mode de paiement.

Dois-je licencier mon travail aux entreprises d’IA ?
Prenez l’argent, ne planifiez rien dessus. Les deux sociétés cotées montrent cette ligne en recul de 28 et 45 pour cent sur le même semestre, parce que ce sont des accords ponctuels irréguliers comptabilisés en bloc et non un revenu récurrent.

L’IA générative est-elle vraiment la cause ?
Les documents ne formulent aucune affirmation causale, et nous non plus. Ce qu’ils montrent, c’est un calendrier et une forme : rendement par actif en baisse, effectifs clients en baisse, une ligne banalisée qui s’effondre et une ligne exclusive qui croît, le tout dans les années où les coûts de génération ont chuté.

Quel est le chiffre le plus utile ici ?
Les téléchargements pour 1 000 images du catalogue : 177,6, 162,6, 151,1, 144,0. C’est la stratégie du volume qui échoue dans des données auditées quatre périodes d’affilée, et vous pouvez calculer l’équivalent pour votre catalogue en une dizaine de minutes.

Cela vaut-il aussi pour les modèles de code et de logiciels ?
ThemeForest et CodeCanyon d’Envato se trouvent dans la ligne Contenu de Shutterstock, celle dont la société dit que le revenu organique a baissé. C’est la seule preuve auditée disponible sur les modèles de code, et elle pointe dans la même direction.

Sources

• Shutterstock, Inc., rapport annuel formulaire 10-K pour l’exercice clos le 31 décembre 2025, déposé auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis le 17 février 2026. Revenu par offre de produit ; indicateurs opérationnels ; facteurs de risque sur le revenu Contenu organique ; description des acquisitions Envato et Giphy et de l’offre de données.
• Shutterstock, Inc., rapport trimestriel formulaire 10-Q pour le trimestre clos le 30 juin 2026, déposé le 7 août 2026. Revenus par offre de produit et indicateurs opérationnels pour les semestres clos en juin 2026 et 2025.
• Getty Images Holdings, Inc., rapport annuel formulaire 10-K pour l’exercice clos le 31 décembre 2025, déposé auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis le 16 mars 2026. Revenu par produit ; indicateurs clés dont collection d’images, volume de téléchargements payants, clients acheteurs et taux de rétention du revenu des abonnés annuels.
• Getty Images Holdings, Inc., rapport trimestriel formulaire 10-Q pour le trimestre clos le 30 juin 2026, déposé le 10 août 2026. Revenu par produit principal et indicateurs clés sur douze mois glissants.
• Forum économique mondial, Future of Jobs Report 2025, sur la réallocation de la valeur des tâches à mesure que les coûts de production baissent.

---

Ce contenu a été compilé avec le soutien de l’IA à la suite d’une recherche approfondie, puis rédigé et préparé pour publication par l’équipe éditoriale de CEOtudent.

This post is also available in: