Türk Çayı Neden Markalaşamıyor?

Türk çayı herhalde Türk insanına tanımlanabilecek en son içecek. Herkesçe bilindiği üzere dünyanın en fazla çay tüketen ülkesiyken en fazla çay üreten ülkeler sıralamasında ise 5. sıradayız. İstatistikleri incelemeye devam ettiğimizde dünyada kişi başı çay tüketim oranı yıllık 500 gram( kuru çay)  iken ortalama bir Türk insanının çay tüketimi 3.5 kilogram. Dünya ortalamasının tam yedi katı kadar kişi başı çay tüketimine sahip ülkemizde her gün, bir başka istatistiğe göre 250 milyon bardak çay içiliyor.

En zengininden en fakirine ülkede neredeyse herkesin günde bir bardak da olsa tükettiği çay, Türk insanının sudan sonra en çok tükettiği içecek olma özelliğine de sahip.

Kültürel etkileşimlerin getirdiği farklı içecek türlerinin ve  ülkemizde önceleri olmayan kahve türlerinin de Türk insanınca hızlı bir şekilde benimsendiğini görmekteyiz. Söz konusu kahve kültürünün pek yeni olduğunu bilsek de aslında çayın da Türkiye ile olan ortak geçmişi yalnızca 1940′ lara dayanıyor. O günden bugüne geçmiş 80 yılda akıl almaz bir hızla çay, insanımızın hayatına adapte oldu, tüketilmediği zaman ve mekan kalmadı.

Popüler kahve tüketimi ve çay tüketiminin karşılaştırmasına giderken temel olarak eğilmek istediğim soru şu: ” Neden kahve kolaylıkla markalaşabilirken çay markalaşma konusunda geri kalıyor veya markalaşamıyor?”

Türk çayı yeterince markalaşamadığını düşünen biri olarak bu konunun altında yatan üç nedenin üzerinde durmak isteğindeyim.

1) Hızlı tüketim

Bir kafeye gidip oturduğumuzda bir kahve sipariş ettiğimizi hayal edelim. Bu kahveyi ortalama 25 dakikada, en erken 15 dakikada tüketeceğiz.

Şimdi de bir çay söyleyelim. İnce belli bir bardakta servis edilmiş bir çayın ortalama içim süresi 5-10 dakikadır. Daha uzun bir sürede içmek de pek mümkün değildir. Diğer bir açıdan bakalım.

Bir kafede oturduğumuzda geçirdiğimiz süre zarfında genellikle bir kahve sipariş ederiz ve bu bize yeterli gelir.  Ancak çay içmek için oturduğumuz kafede ilk durumla aynı süreyi geçirsek dahi ortalama iki ya da üç çay sipariş ederiz.

Özetle çay, kahveye göre çok daha hızlı tüketilen bir içecek. Hızlı tüketimin olduğu ürünlerde genellikle ürünler ve şirketler arası ayırt edici özelliklerden; bununla gelen markalaşmadan söz edilememektedir. Kahvehanesinden, evine; ofisinden, okuluna çayı her yerde hızla tüketiyoruz;  hızlı tükettiğimiz ölçüde üründe kalite arayışımızın yoğunluğu azalıyor, bir gıda ürününde markalaşmayı belirleyen temel unsurlardan olan servis ve tat kalitesi kolaylıkla göz ardı edebiliyoruz. Nitelikli kahve kavramı bu kadar yaygınken “nitelikli çay” diye bir kavramın bulunmaması ya da yaygın olmaması hızlı tüketimin bir sonucudur.

Ayrıca, kahve tüketiminin ülkemizdeki çay tüketimi kadar yoğun ve yaygın olduğu ülkelerde de kahve belirgin markalarla sınırlı değil. Köşebaşı kahve dükkanlarının marka vurgusu olmadan kahve sattığınızı görebilirsiniz.

2) Ürün Çeşitliliğinin Olmaması

Kafe örneğinden devam edelim. Bir kafeye gittiniz, içeceğinize karar vermek için menüye baktınız ve onlarca farklı kahve türü gördünüz. Bu kadar zengin bir çeşitlilik karşısında içeceğinizi seçip sipariş ettiniz.

Yine bir kafeye gittiniz ya da bir kahvehane de olabilir. Menüye bakmadan bir çay sipariş ettiniz.

Kahvenin onlarca farklı türü yaygın ve tercih edilebilirken ” Türk Çayı” denilen tek bir usülle hazırlanmış çayın çeşitliliği bulunmamakta. Kahvehanede, ofiste, evde, okulda; nerede tüketilirse tüketilsin aynı usülle hazırlanmış çay tüketiliyor. Ürün çeşitliliği, markalaşmanın diğer güçlü bir özellliğiyken Türk çayı’ nın tek tip olması ve her yerde tüketilebilmesi markalaşmasını sağlayamamıyor.

İlk başlıkta da bahsettiğimiz kalite arayışının yokluğu, çayın markalaşamamasının diğer bir nedeni. Tüketici, kahvede nitelik ve tat farkı ararken çayda bu arayış çok fazla yaygın değil.

Çay, Türkiye’ nin insanının hayatının önemli bir parçası. Gelişen ve yaygınlaşan kahve kültürünün çay tüketimine darbe vurması pek olası olmamakla tüketici için ürün zenginliği her zaman güzel bir husustur.

Çayın markalaşamaması, üzerine daha çok odaklanılması ve yazılması gereken bir konu olduğu kanısındayım. İkinci bir yazıda Çay’ın markalaşması konusundaki adımlara ve nasıl markalaşabileceğine, markalaşmasının gerekli olup olmadığına değineceğiz.

O zamana kadar, kaliteli çay’la kalın..