Bir Kamu Spotunun Viral Olma Hikayesi

Dumb Ways To Die

Kampanyanın Ortaya Çıkışı

Avusturalya’da basit ihmaller nedeniyle özellikle gençlerin dahil olduğu metro kazalarındaki artışın önüne geçmek amacıyla Melbourne’s Metro Trains tarafından Kasım 2012’de bir kampanya başlatıldı. McCann Melbourne reklam ajansı da bu kampanyayı yürüttü. Ancak bu sosyal sorumluluk kampanyasını uygulamaya sokmak için bazı sıkıntılar vardı. Öncelikli konu, hedef kitle gençler olduğundan ‘metroda güvenlik’ gibi sıkıcı bir konuyu onlara geçirmek kolay olmasa gerekti. Daha önce bu alanda bir pazarlama faaliyeti de yoktu. Bununla birlikte, Melbourne Metro Trains kesinlikle kasvetli ve insanları ürkütecek bir kampanya istemiyordu.

Bunun üzerine metro çalışanlarıyla görüşüldü, kazaların nedenleri araştırıldı. Yapılan araştırmaların sonucunda, aslında bir trenin bir insana çarpmasının çok düşük bir ihtimal olduğunu ve yalnızca aptalca ve dikkatsizlik sonucu bunun olabileceğini gördüler. Bunun üzerine türkçesi ‘Ölmek için Aptalca Yollar’ olan ‘Dumb Ways To Die’ kampanyasını hayata geçirdiler. Bunu animasyonlarla bir video haline getirerek Kasım 2012’de piyasaya sürdüler ve insanı duyar duymaz yakalayan, dillere pelesenk olan ve mutlu eden bu müzikle birlikte ölmenin bin bir çeşit aptalca yolunu izleyenlere anlattılar. Anlatılan ölümlerin bazıları metro istasyonunda yapılan aptalca hatalar ile alakalıydı.

Öncelikle tabi ki insanı duyar duymaz yakalayan pozitif müziğinin ve eğlenceli videosunun bunda katkısı büyüktü. Ancak korkutucu bir kampanya yerine daha pozitif bir kampanya tercih edilmesinin tek sebebi olayı daha eğlenceli hale getirmek değildi. Aynı zamanda gençlerin, yaşlarının da verdiği çılgınlıkla ölümden pek korkmadıkları bilindiğinden bu kampanyanın asıl hedefi korkutmak yerine; gençlerin ‘cool’ olma psikolojisi üzerinden gidilerek, onların kendilerine ‘dumb’ yani aptal yakıştırması yapılmasını ve arkadaşlarının kendilerini o şekilde görmesini reddetme eğilimleri olmuştur. Yani gençlerin dilinden konuşmak da bu kampanyaya başarısını getiren anahtar faktörlerden biridir. 

Videonun yaratıcısı John Mescall bu başarıyı şöyle özetliyor. “İnternet global bir köprüdür, milli sınırlar yoktur. Bence bir şeyin yerel pazarlarda başarılı olmasını istiyorsanız, bunu global anlamda başarılı yapmalısınız. Şu an insanların tükettiği içerik ve medya bu durumda. İnternete girdiğinizde ülkenizin ve nereli olduğunuzun bir önemi yok. Facebook’a girdiğinizde tüm dünyadan birçok arkadaşınız var ve coğrafik bölgede nerede olduklarının aslında pek bir önemi yok. 12 yaşında bir Melbourne’lü çocuğun, Melbourne’de olan bir şeyi önemsemesinin en kolay yolu bunu global anlamda popüler kılmaktır. Eskiden ‘global düşün, yerel hareket et’ di, bu artık doğru değil; bizim global düşünüp global hareket etmeye ihtiyacımız var.”

Kampanyanın Kapsamı

Video tabiki tek başına yeterli değildi. McCann bu videonun ardından GIF’ler yayınladı ve videonun şarkısını ITunes’da yayınladı. Bunu ücretsiz oyunu ve çocuk kitapları izledi. Kampanya kendine gazetelerde, radyolarda, billboardlarda ve sosyal medyada yer buldu. 

Sürdürülebilirlik

Bir viralin en büyük zorluklarından birisi de çabuk parlayıp çabuk kaybolmasıdır. Kampanyanın bu kadar sevilmesinin ardından sürdülebilirliği sağlamak için kampanyayı yürütenler Dumbs Ways to Die 2 oyununu çıkardı ve bununla yetinmeyip Game of Thrones’da ölen karakterlerin animasyonlarını oynattıkları bir parodi yayınladılar. Sonuçta viral olmaya devam ettiler. Yani bu kampanyanın halen devam ettiğini gösteriyor. Ajans sadece video koyup, bazı posterler paylaşsaydı belki çabucak yıldızları sönecekti ama onlar bu kampanyanın başarısını kullanarak karaoke versiyonları, yeni videolar, çeşitli ürünler, hatta Dumb Ways to Die karakterlerinin oyuncaklarını sunarak her zaman bu ateşi sıcak tutuyorlar. 

2014 rakamlarına bakacak olursak Dumbs Ways To Die oyunu, içinde USA, UK, Kanada, Avusturalya, Almanya’nın da olduğu 21 ülkede 1 numara olurken, 101 ülkede top 100’e, 148 ülkede ise top 1000’e girmeyi başardı. ITunes’a yüklenen Dumb Ways to Die şarkısı, ITunes’da top 10 chart’a girmeyi de başardı. Şu ana kadar tam 200 milyon indirildi. Bunların dışında:

Webby Awards  sosyal içerik ve pazarlama alanında, En İyi
Animasyon Filmi ve En İyi Toplumsal Hizmet ve Aktivizm ödülü.

Avusturalya’nın Ticari Radyosu tarafından 3 tane Siren
Awards adıyla anılan ödüle kavuşurken bu ödüller; Yılın En İyi Reklamı, En İyi
Müzik ve En İyi Kampanya dallarında geldi.

2013’de New York Festival, Uluslarası Reklam Ödüllerinde,
Grand Trophy ödülünü aldılar.

Haziran 2013’de Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık
Festivalinde, 5 Grand Prix Ödülü alırken, 18 Gold Lions, 3 Silver Lions ve 2
Bronse Lions kazandı. Ve bu  festivalin
tarihi içinde bir rekordu.

Kampanya 2 hafta içinde 700’den fazla medya hikayesi ve haberi, 50 milyon dolar global medya değeri üretti ve bunu 1 TV reklamının maliyetinin yalnızca bir kısmına denk geliyor. Ayrıca yüklenen video 2 saatte 2.5 milyon izlenirken, 2 haftada 30 milyon izlenmeye ulaşıyor. Şu an ise 150 milyona dayanmış durumda. 

Bir TV kampanyasının çok daha az bir maliyetine kotarılmış bir global viralden bahsediyoruz. Örnek vermek gerekirse video post edilir edilmez, yerel Avusturalya haber bültenleri bu kampanyayı haberlerine taşıdı. Yani bir kuruş vermeden tv ye çıktılar. Bunun yanında başta radyolara paralı reklam verdiler, fakat daha sonra reklamda çalınan şarkı o kadar sevildi ki, radyolar bunu kendi programlarına alıp ücretsiz çalmaya başladılar. İçerik Soundcloud, Tumblr ve Instagram’da da yayıldı. Sosyal medya fan hesaplarıyla doldu. Bunun dışında kendi internet siteleri oluştu ve buna girenlerden ‘trende aptallık yapmayacağına dair söz’ butonu çıktı. Kampanya başladıktan sonra hem oyunda hem de sitede söz verenlerin sayısı 127 milyona ulaşıldı.

2013 Rakamlarına bakarsak tüm reklam kampanyası 300.000 dolara gelirken tam 60 milyon dolar medya etkileşimi kazandı. Tüm zamanların en çok paylaşılan toplum hizmeti olarak tüm bu bilgilere bakarsak küçük bir bütçeyle bu kampanyanın viral olarak büyük işler başardığını söyleyebiliriz.

Ve sonuç olarak insanların dikkatsizlikleri nedeniyle oluşan tren kazalarında tam %30’a yakın azalma meydana geliyor. 

Görüldüğü gibi sadece markaların reklamlarında değil devletlerin de sosyal sorumluluk projelerinde de viral kampanyalar kullanılabilir; hem düşük bütçelerle inanılmaz medya etkileşimi kazanılıp hem de sıradan bir reklamın ulaşamayacağı ölçüde insanların kampanyayla bağ kurmasını sağlanabilir.