Milenyum Kuşağına Omni-channel Çözümü 

“Omni” kelimesi “bütünsel, tüm, her şey, hep, büsbütün” anlamlarını içeriyor. Kelime anlamına uygun olarak omni-channel, çokça karıştırıldığı multi-channel yönteminden farklı olarak, alışveriş deneyimini kanallar arası bir süreç olarak tasarlayan bir pazarlama yöntemi. Amaç kanal çeşitliliğinin yanı sıra, bu kanalların birbiri ile uyumlu ve entegre şekilde çalışmasını sağlamak. Böylece her an, her yerde, her ihtiyaca cevap veren kusursuz ve “bütünsel” bir müşteri deneyimi sunmak mümkün olabiliyor.

Omni channel, milenyum kuşağının (y kuşağının) aramıza katılmasıyla, değişen tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarına cevap vermek, onlarla daha etkin bir ilişki kurmak isteyen markaların üzerinde durduğu bir pazarlama yaklaşımı. Milenyum kuşağı; bir alışveriş deneyimi sırasındaki araştırma, fiyat, kalite, ulaşılabilirlik gibi ihtiyaçlarının uygun zamanlamayla karşılanmasını ve bireysel tercihlerinin gözetilmesini bekliyor. Bu tüketiciyi merkeze koymak, girdi-çıktı ilişkisindeki ihtiyaçları çok iyi anlamak ve alışveriş deneyimini bunlara uygun şekilde tasarlamak önem taşıyor. Dolayısıyla e-ticaret siteleri ve mobil erişim gibi online uygulamalar ile fiziksel mağazaları ve diğer sosyal-toplumsal aktiviteleri bütünsel bir süreç olarak ele almak, markalar için kaçınılmaz oluyor. Bu noktada süreç zincirinin her halkası için hedef kitlenin ilgi ve kullanım alanındaki kanalları tercih etmek gerekiyor.

Dilerseniz bu ifadeleri bir örnek ile açıklayalım: Tüketiciyi sosyal medya izleme araçları ile takip eden marka, tüketici ile ürünü sosyal medya platformunda buluşturur. Tüketici bu ürün reklamı ile e-ticaret sitesine yönlendirilir, burada markanın ürünlerini inceleme fırsatı bulur ve beğendiği ürünleri favori listesine ekler. Favori ürünlerin bulunduğu mağaza listesi tüketiciye mobil mesaj ile iletilir. Tüketici bu mağazalardan kendisine en yakın konumda bulunan mağazaya gider ve ürünü fiziksel ortamda inceler, satın alır. Daha sonra müşteri hizmetlerini telefon ile arayarak ürün iade/değişim taleplerini ya da şikayetlerini dile getirebilir.

e-Ticaretin yükselişinin; dijitalleşmenin ortasında büyüyen milenyum kuşağının, teknolojiye olan bağlılığının bir yansıması olduğu biliniyor. Ancak Trendsource tarafından yapılan 2017 Perakende Raporu’na göre milenyum kuşağı; moda, elektronik ve ev yenileme ürünleri için, hala fiziksel mağazalardan satın alma yapıyor. Rapora göre bu tüketici kesimi, üç kategori için de ürün çeşitliliği ve bulunabilirliği açısından online siteleri daha kullanılabilir bulurken; satın alma, müşteri hizmetleri, iade ve değişim için fiziksel mağazaları tercih ediyor. Aslında süreç onlar için ürün çeşitlerini ve fiyatlarını incelemek, yorumları almak aşamasında online ortamda başlıyor. Ürünleri denemek ve satış danışmanının yorumlarını almak için ise fiziksel mağazalara geçiş yapıyorlar. Dolayısıyla tüketicilere cep telefonunda vadedilenler ve onların bilgisayarda gördükleriyle, mağazada karşılaştıkları arasındaki tutarlılık da gün geçtikçe önem kazanıyor. Diğer yandan markaların kendileri ve ürünleriyle ilgili yorumları mutlaka izlemesi ve her birine mutlaka tatmin edici yanıtlar vermesi de deneyimin çıktılarına direkt etki ediyor.

Elbette ki omni-channel uygulamaları bunlarla sınırlı değil. Sosyal medya platformlarında yer almak, pinler, videolar ile tüketici ile iletişim halinde kalmak, kulüp üyelikleri, mağaza içi online hizmetler, kasasız ödeme uygulamaları gibi birçok yöntemi bu zincirin bir halkası olarak kullanmak mümkün. Eğer sadece bir e-ticaret mağazası ile satış yapılmaktaysa tüketici ile fiziksel temas için, ürünle ilgili tanıtım stantları kullanım amacına uygun etkinlikler ve pop-up mağaza uygulamaları birer çözüm olabilir. Ancak milenyum kuşağının beklentilerine yanıt vermek kadar en az beklentileri kadar yüksek kaygılarına da yanıt vermek kritik bir önem taşıyor.

Deloitte’un 2017’de gerçekleştirdiği ankete göre, Sosyal ve toplumsal sorumluluk projelerini daha çok görmek isteyen bu kuşağın % 76’sı, işletmelerin dünyanın ve toplumların sorunları karşısında daha aktif olabileceklerini düşünüyor. Bu da markaların sosyal sorumluluk (adil ticaret uygulamaları, sosyal yardımlar, çevrecilik, sürdürülebilirlik, geri dönüşüme destek vb.) üzerine eğilmeleri için bir davet niteliği taşıyor. Halihazırda bu yatırımı yapan markalar var. Ancak bu kuşağın kaygılarının karşılık bulması için, markaların bu faaliyetlerini müşteri deneyimine dahil etmelerini tavsiye etmek yanlış olmaz.

Trendsource 2017 Perakende Raporu’nun tamamını buradan indirebilirsiniz.