Tüketicilerin satın alma eğilimlerinde mantık ve ihtiyaç duymanın dışında duyguların da fazlasıyla etkili olduğunu keşfeden markalar, müşterilerin bilinçaltına markayla ilgili kalıcı fikirler iliştirebilmek adına bir takım hamlelerde bulunuyor. Mağazada kullanılan bir koku, ürünün ambalajının dokusu veya bir restoranda menüdeki yemeklerin bilinçlice sıralanması gibi hamleler biz farkında olmadan bizi bir eğilim göstermeye sevk eder. Tüm bunların reklam gibi görünmemesi de bilinçaltımızda itici bir güç oluşmasını engeller.
Duyguların hem hızlı algılanması hem de hafızada kalma süresinin hayli uzun olmasıyla markalar, ürünlerinde işlevsellik ve estetik kombinasyonları oluştururken aynı zamanda o ürünleri pazarlarken insanların sahip olduğu beş duyuya hitap etmeye çabalıyor.
Tüm bunların doğrultusunda ambalaj için ürünü koruyan bir materyaldan çok tüketicilere göz kırpan çekici bir unsur diyebiliriz. Ürünün rakiplerinden sıyrılabilmesi için ambalaja yüklenen misyon, “baştan çıkarıcı” ve “ikna edici” olmalıdır. Yapılan araştırmalara göre; ambalaj üzerindeki dikey çizgiler tüketiciye güç ve kendine güveni çağrıştırırken yatay çizgililer daha sakin ve pasif bir enerji yayıyor. Yuvarlak hatlı ambalajlar daha feminen algılanırken keskin açılı olanlar daha maskülen algılanıyor.
Aynı tip iki ürün için ambalaj materyali daha sert olanın dayanıklılığı daha fazlaymış gibi algılanırken içindeki ürün miktarını sabit tutarak ambalaj ebatını büyütmek tüketicide daha az birim fiyat ödüyormuş gibi bir izlenim bırakıyor.
Pazarlama iletişiminde görsellik bu derece önemliyken belirli mesajlar iletmek için renkler fazlasıyla tercih edilen iyi bir aracı. Deniz kenarında hissettiğimiz huzuru düşünürsek mavi rengin bize güveni çağrıştırması şaşırtıcı olmasa gerek. Bundan dolayı genelde bankaların ve ofislerin tercih ettiği renk mavidir. Doğa, ahenk, uyum diyorsak şüphesiz yeşil. Bu dinginlik ve rahatlamanın insanları bir kahve molası vermeye teşvik edeceğini düşündüğü için Starbucks, logosunda yeşil bir denizkızı tercih ediyor. Kan basıncını arttıran, iştah açan, acil karar vermemizi sağlayan renk ise kırmızı. Dünyanın en büyük fast-food restoran zincirlerinde kırmızı renk kullanılıyor. Soğuk, prestijli ve sofistike algılanan siyah renginin kullanımına da daha çok lüks markalar başvuruyor.
Markaların bir diğer fiziksel işaretleyicileri ise belleğimizde sonsuza kadar arşivlenebilen kokudur. Bazı markaların her mağazasında aynı kokuyla karşılaşmamızın sebebi de markaların kendilerine bir kişilik kazandırmak istemesindendir. Nike, koridorlarında kullandığı kokuyu daha pahalı ayakkabılara yönlendirmek için kullanırken Samsung, New York ofisinde gevşetici etkisi olan tatlı kavun kokusuyla müşterilere fiyatı fazla dert ettirmemeyi amaçlar. Dunkin Donuts ise şubelerinde bir sprey sistemiyle kahve aroması püskürterek satışlarını %29 oranında artırdığını açıklıyor.
Kokunun bizi en çok tetiklediği alanlardan bir tanesi de süpermarketler. Yapılan bir araştırmaya göre markete yerleştirilen fırın reyonundan yayılan ekmek kokusu, müşteriyi evinde hissettirerek müşterinin alışveriş listesinde olmayan ürünleri de kolayca sepetine ekleyebilmesini sağlıyor. Ayrıca fırından yayılan bu ekmek kokusu ile sadece ekmek değil, yağ ve reçel satışlarının da arttığı gözlemlenmiş.
Bir markanın hitap ettiği duyular ne kadar fazla olursa insanlarla kurduğu bağ o kadar güçlü olur. Alıcılarımızı devreye sokmak için kullanılan bir başka yöntem de kulağımızdan geçiyor. Coca Cola’nın kapağının açılma sesi, Magnum’dan alının ilk ısırığın sesi, Mercedes bir arabanın kapısının kapanma sesi vb detaylar görüldüğü üzere aklımızda bir marka çağrıştırıyor. Cornetto’nun her yaz başında reklamlarında tüm yaz boyunca hit olabilecek bir şarkı kullanması de buna bir örnek.
Müziğin insanı içine alan etkisiyle bir atmosfer yaratmasından dolayı müzik çalmayan bir mağazaya genellikle rastlamayız. Müzik kullanımı aynı zamanda doğru imajı yakalamak için de kullanılan bir yöntem. Klasik müzik şarap ya da parfüm temasını çağrıştırırken rock müzik akla bira ve kot pantolonu getirir. Aynı şekilde restoranlardaki müzik kullanımı da yarattığı ambiyans bakımından özenle seçilmelidir. Uzak Doğu yemekleri servis edilen bir restoran ile bir balık lokantasında farklı tarz müziklerle ağırlanırız.
Örneklerden görüldüğü üzere bir markanın tercih edilmesinde rol oynayan faktörler ürünün estetiği ve niteliği dışında markaların tüketiciye yaşattığı deneyimden geçiyor. Bu deneyim ne kadar zengin olursa müşterilerin duygu dünyasıyla kurulan bağ o kadar güçlü oluyor ve bu bağ beraberinde marka sadakatini getiriyor.
