Yılların Modası ‘Yıkıcı İnovasyon’ Kavramı Nedir? (Part-1)

Son senelerde bu kavramın geçmediği makale, kitap, seminer, hatta arkadaş sohbeti olmamıştır. Yabancıların “Disruptive Innovations” bizim Yıkıcı İnovasyon dediğimiz konsept aslında düşününce çok basit geliyor. “Ya işte, bir inovasyon var, yani yenilik, bugünkü düzeni yıkıyor işte bu, al sana yıkıcı inovasyon. Böyle değil mi?” diyebilirsin ama püf noktalarını, nelere yıkıcı inovasyon deyip nelere diyemeyeceğimizi; teorilerle, örneklerle uzun uzun anlattım senin için. Biraz uzun oldu, bu yüzden iki parçaya ayırdım. Şu an birinci parçadasın, ikinci parçaya geçmeden önce burayı iyice anlamanı istiyorum. Hazırsan yolculuğumuza başlayalım o zaman!

İlk olarak 1995’te karışımıza çıkan “Yıkıcı İnovasyon” kavramı; çıktığı günden itibaren, özellikle girişimcilik ve teknoloji dünyasını derinden etkiledi. Küçük ölçekli girişimlerin kutup yıldızı olan kavram, büyük şirketleri de etkileyerek iş modellerinde değişikliklere gitmelerine yol açtı ve hatta bazılarının çökmesine sebep oldu.

Gücünü ve etkisini giderek arttıran yıkıcı inovasyon, kendi başarısının kurbanı olma tehlikesiyle karşı karşıya. Kavram; çok geniş kitlelerce duyulmasına rağmen, temel fikirlerinin yanlış anlaşılması ve öğretilerinin hatalı değerlendirilmesi sonucu başarısız uygulamalarıyla karşımıza çıkıyor. Dahası, teori üzerine geliştirilen yeni yöntemler ve fikirler göz ardı edilerek, ilk çıktığı günkü öngörüleriyle gündeme geliyor. Bunun sonucunda, aslında geliştirmelerle üstünden gelinen eksiklikler, sıkça eleştiriliyor.

Birçok konuda olduğu gibi; kavram hakkında önemli kitapları veya makaleleri okumamış kişiler, kavramı sıkça kullanarak bir nevi kavramın içini boşaltmaya başladılar. Yıkıcı inovasyon, hakkında yazı yazanlar veya konuşma yapanların bahsettiği açıklamadan biraz farklı aslında. Bu başlık altında konuşma yapan veya yazı yazan kişiler, yıkıcı inovasyonun tanımını çok geniş tutarak açıklamalar yapıyorlar. Bir kırılma noktasıyla yıkıcı inovasyonun birbirine yakın özellikleri bulunsa da özünde farklı iki kavramdan bahsedilmekte. Buradaki ayrım, meseleye yaklaşırken kullanılan stratejilerden kaynaklanıyor.

Şimdi, biraz daha detaya inelim. “Disruption” yani “Yıkıcı” kavramını inceleyelim. Harvard Üniversitesi profesörlerinin yaptığı tanımlamaya göre “yıkıcı” kavramı, küçük ve az kaynağa sahip şirketlerin, büyük ve oturmuş şirketlerle başarılı bir şekilde mücadele edebilme sürecini tanımlıyor.

Yerleşik firmalar, ürünlerini ve hizmetlerini, en çok talepte bulunan ve genelde en fazla kar edilen müşterilere yönelik geliştirirler. Bazı kesimlerin ihtiyaçlarını çözmeye yönelik çözümler ararken, diğer kısımları tamamen görmezden gelirler. Henüz oturmamış şirketler ise görmezden gelinen kesimleri dinlerler. Genel olarak daha düşük fiyata, daha uygun hizmet sunarak bir zemin noktası oluşturmaya çalışırlar. Yıkıcılığın başarılı olması için önemli bir kıstas bulunur. Eğer ana akım tüketiciler, yeni kurulan şirketleri tercih etmeye başlıyorlarsa yıkıcılık başarıyla tamamlanmış demektir.

Örnek Vaka İncelemesi: Uber, Yıkıcı Bir İnovasyon Mu?

Uber, son yıllarda hem ana vatanı olan Amerika’da hem de diğer 59 ülkede büyük bir heyecanla piyasaya giren bir şirket. Türkiye’de birçok problem yaşayan Uber, Amerika’da büyük sorunlar yaşıyor ama şu an konumuz Uber’in güncel durumu değil, yıkıcı inovasyon olup olmaması.

2009 senesinde kurulan ve bugüne kadar büyük finansal başarılar sağlayan Uber, sayısız girişime örnek oldu ve hatta taklitleri ortaya çıktı. Uber’in, özellikle Amerika’daki taksicilik sektörünü büyük ölçüde dönüşüme soktuğu bir gerçek. Peki, Uber taksicilik sektörünü “yıktı” mı?

Teoriye göre cevap, hayır. Uber’in finansal ve stratejik başarıları, şirketi yıkıcı bir şirket haline getirmedi. Bunun iki temel sebebi bulunuyor. Biraz onlara göz atalım.

– Yıkıcı inovasyonlar, alt segment veya yeni oluşan marketlerde ortaya çıkar.

Yıkıcı inovasyonları, genel olarak ucuz fiyatların hakim olduğu alt kesim marketlerde daha sık görürüz. Bunun çeşitli sebepleri bulunuyor. Düşük fiyatlı ürün ve hizmetlerin olduğu marketlerde, büyük şirketler olabildiğince yüksek kar getiren kitlelere yönelerek daha az talebi olan ve getireceği karın düşük olacağı kitleleri es geçme eğilimindeler. Bu sayede, bu kitleyle ilgilenmesi gereken yeni şirketlere, yani yıkıcılara ihtiyaç duyuluyor.

Yıkıcı inovasyonların yaygın olduğu ve sık gördüğümüz bir diğer market türü ise yeni oluşan marketler. Bu süreci, basit bir şekilde tanımlayacak olursak tüketici olmayanları, yeni bir market oluşturarak tüketici konumuna getirme işlemi diye özetleyebiliriz. Örnek verecek olursak fotokopi teknolojisinin ilk çıktığı günlerde Xerox, büyük şirketleri, yüksek karlar elde ederek hedefledi. Okul kütüphaneleri gibi küçük müşteriler, hedef kitlenin dışında kaldılar ve işlerini karbon kâğıtlarla halletmeye çalıştılar. 1970’lerin sonlarına doğru ise kişisel fotokopi cihazları ile bireylere ve küçük organizasyonlara yönelik çözümler ortaya çıktı. Bunun sonucunda; kişisel fotokopi cihazı üreticileri, Xerox’un hakimi olduğu ana akım piyasada önemli konumlara gelmeye başladılar.

Uber’i bu kıstas doğrultusunda inceleyelim biraz. Uber, ihtiyaçları yok sayılan kitlelere ulaşmak gibi bir hamlede bulunmadı çünkü taksiciler tüm yolcuların ihtiyaçlarına yönelik hizmet sunuyorlar. Bir diğer ölçüte bakacak olursak da, Uber, yine taksi kullanan kitleyi hedefleyerek bir atılım yaptı. Toplu taşıma kullanan bireyleri, taksi kullanan tüketici konumuna getirmek gibi bir hamleleri olmadı. Bu yüzden, Uber iki değerlendirmeye de uymuyor ve teorinin ilk ayağında sınıfta kalıyor.

Yerleşmiş şirketlerin eğilmediği alt kesim veya hiç açılmamış pazarlar, yıkıcı inovasyonların besin kaynağıdır.

– Yıkıcı inovasyonlar; kaliteleri, standartlarını yakalayana kadar ana akım tüketicinin gözünde popüler olmaz.

Yıkıcı İnovasyon Teorisi, yıkıcı inovasyon ile sürdürülebilir inovasyonu birbirinden ayırır. Tıraş bıçaklarına bir jilet daha eklemek ya da daha net televizyon üretmek, yıkıcı bir inovasyon değildir. Ürünü veya hizmeti daha iyi hale getirerek daha yüksek kar etme üzerine yapılan hamlelerdir.

Yıkıcı inovasyonlar, genel olarak yerleşmiş şirketlerin tüketicileri tarafından aşağı görülürler. Tipik olarak, müşteriler, yalnızca ucuz oldukları için yıkıcıları tercih etme yoluna gitmezler. Bunun yerine, kalitenin kendilerini tatmin edici seviyeye ulaşmasını beklerler. Bir kez kaliteden memnun kaldıklarında, artık daha ucuza yeni ürünü almayı tercih ederler ve böylelikle yıkıcılar, piyasada fiyatların düşmesine yol açar.

Konuyu Uber açısında inceleyelim şimdi de. Uber’in hayata geçirdiği stratejilerin büyük bir kısmı sürdürülebilir inovasyon olarak değerlendirilebilir. Taksiden daha aşağı görülme gibi bir durumun aksine daha üstte görüldüler. Uber kullanırken yaptıklarımızı, takside yaptıklarımızda daha kolay, konforlu ve lüks hali olarak değerlendirebiliriz. Bu sebeplerden dolayı, Uber, yıkıcı olma özelliği taşımıyor.

Sürdürülebilir inovasyon ile yıkıcı inovasyon birbirinden farklıdır.

Peki, bu Uber niye her yerde bu kadar yıkıcı inovasyon olarak geçiyor? Taksi dünyasına yepyeni bir boyut getirmedi mi? Sistemi yeniden düzenlemeye sokmadı mı? Sektöre farklı bir bakış açısıyla yaklaşmadı mı? Tüm bunlar, Uber’i yıkıcı inovasyon yapmaya yetmez mi? Hayır, yetmez.

Neden yetmediğini ikinci partta öğreneceğiz. Bölümü çok heyecanlı yerde kesen yönetmen gibi hissediyorum kendimi. Devamında görüşmek üzere.