Bu yazıyı bir şekilde buldunuz ve okuyorsanız siz de pazarlama hakkında bir şeyler öğrenmek istiyorsunuz demektir. Öğrenme aktiviteleriniz içinde pazarlama ile ilgili bir çok yazı okumuş ve videolar izlemişsinizdir. Tüm bu araştırmalarınızın sonucunda pazarlamayı bir cümle ile anlatmanızı istesek nasıl bir cümle kurardınız? Biz size şu tanımlamayı rahatlıkla yapabiliriz; psikoloji insan davranışlarını anlamak ile ilgidir ve pazarlama da bu bilgiyi uygulayan bir bilim dalıdır.
Pazarlama, psikolojinin insan davranışlarını anlamasından faydalanır ve bu çıktıları kullanarak ürünler, sistemler, yöntemler geliştirir. Psikoloji biliminde insan, pazarlama biliminde tüketiciye dönüşür. Tüketici (insan) davranışlarını etkileyen bir çok faktör vardır. Bu faktörlerden bir kısmı bilinçli olsa da bir çoğu bilinç dışı bir şekilde karar verme süreçlerini etkiler. Yazımızda bu faktörlerden biri olan ve bilinç dışı bir etki yaratan “Hazırlanma Etkisi (Priming Effect)” ni anlatacağız.
Karar verme süreçleri açısından baktığımızda hazırlanma etkisini, bir karar almadan önce o kararla ilgili veya ilgisiz olarak yaşanılan olayların verilecek kararı etkileyebilmesi olarak açıklayabiliriz. Hazırlanma etkisi Türkçe’de çağrışım, tetikleme, astarlama vb. kelimeler ile karşılık buluyor. Sadece bu karşılıklara bile bakıldığında hazırlanma etkisinin kullanılabileceği şekil en yalın haliyle ortaya çıkıyor. Sonuçta tüm pazarlama iletişimleri tüketicilerde; ürüne karşı ihtiyaç duygusu oluşturma (hazırlanma), duygularına ve algılarına yerleşme (çağrışım) ve sonrasında onu satışa yönlendirme (tetikleme) şeklinde gerçekleşmez mi?
Hazırlanma etkisini daha somut anlatmak için size 1996 yılında yapılan ve bu etkinin ortaya çıkarılmasında öncü sayılabilecek bir deneyi örnek göstereceğiz. Psikolog John Bargh’ın iki grup katılımcıyla yapılan deneyinde birinci gruba rastgele bazı kelimeler verilirken ikinci gruba Florida, unutkan, kel, beyaz, kırışık gibi yaşlılığı çağrıştıran kelimeler verilir ve katılımcılardan bu kelimeleri kullanarak birer cümle kurmaları ve sonrasında koridorun sonuna doğru yürümeleri istenir. Yapılan gözlemler sonucunda ikinci grubun birinci gruba göre daha yavaş yürüdüğü tespit edilir. Deney sonuçları gruplara açıklandığında ikinci grup yavaş yürüdüklerinin farkında olmadıklarını ve hatta kelimelerin yaşlılığı çağrıştırdıklarını bile fark etmediklerini söylerler.
Hazırlanma etkisinin markalar düzeyinde yarattığı etkileri daha iyi anlamak için aşağıdaki araştırmaları incelemenizde fayda var.
Yorumlar (0) Yorum Yap