İkinci Dünya Savaşı sırasında, Nazi Almanyası’nda Alfried Krupp tarafından 80 cm ağız genişliği olan, 1.350 ton ağırlığında ve 47 km atış menziline sahip bir kuşatma topu üretildi; Schwerer Gustav! 7.1 m genişliğinde, 11.6 m yüksekliğinde ve 47.3 m uzunluğundaki bu dev ölüm makinesi, bizzat, kısa boylu, büyük egolu ruh hastası Adolf Hitler’in isteği doğrultusunda “dünyanın en büyük silahı” olarak tasarlanmıştı. Her bir top mermisinin ağırlığı 7 ton olan silaha, toplamda 7 milyon Mark para harcanmıştı. Ne var ki, Schwerer Gustav asla Hitler’in hayal ettiği başarıyı savaş alanında gösteremedi. İnanılmaz ağırlığı dolayısıyla taşınması ancak demir yolu üzerinde gerçekleşebilen silah, atış sonrası yıpranma oranı hesaplandığında ard arda ancak 7 veya 8 kez atış yapabiliyordu. Zorlukları bununla da kalmayan makinenin 250 mürettabat tarafından kurulması yaklaşık 3 gün sürüyordu. Fransa’nın işgali sırsasında kullanılması planlanan uzun menzilli top, ancak ve ancak Sivastopol kuşatması sırasında Rusya’ya karşı 7 kez kullanıldı ve toplamda 48 atış yaptı. Yani Almanlar her bir atış başına 146 bin Mark para harcanmıştı.
Schwerer Gustav’a pazarlama bilimi çerçevesinden baktığımda iki farklı açı görüyorum.
Birincisi, bazen markanızın algısı için pazarda satamayacağınız bir ürün yaratmanız gerekebilir. Bunu, satış kaygısı taşımadan yalnızca marka kimliğinize ve tüketici algısına yönelik bir aksiyon olarak değerlendirirsiniz. Buna örnek olarak, Audi markasının 1995 yılında Frankfurt otomobil fuarında ilk defa tanıtılan ve insanları şaşkına döndüren TT modelini ve lansmanı ile birlikte Türkiye’de temizlik kağıtları kategorisini yeniden şekillendiren Papia markasının 6 katlı Deluxe ürününü gösterebilirim. Kullanıcısının zihnindeki “yaşlı otomobili” algısını silmek isteyen Audi, 1998 yılında piyasaya sürdüğü TT modeli ile marka kişiliğini gençleştirmeyi amaçlamıştır. Her ne kadar, TT modeli satış rakamları bazında Audi için hiç bir getiri sağlamamışsa da(toplam satışın %6’sı) marka kimliğine yaptığı pozitif katkı ile Audi’nin pazar payı Avrupa’da tüm segmentler içinde %2,6’dan %3,4’e yükselmiştir. Aynı şekilde 6 katlı tuvalet kağıdı satışı da Papia için tepside bir pirinç tanesi iken, markanın “ben değişimin öncüsüyüm”, “ben yenilikçiyim” ve “ben premium’um” mesajlarını pekiştirmiştir. Bu bakımdan Gustav, şayet bu amaca hizmet ettiyse yani Almanya’nın işgal ettiği ülkelere korku salarak işgalci güçlere psikolojik bir üstünlük sağlattıysa başarılıdır. Ancak cani Adolf’un esas düşüncesinin bu olduğunu pek sanmıyorum.
İkincisi ise, kimi zaman, içinde bulunduğunuz ortam, etkileşimde bulunduğunuz kişiler, odaklandığınız ve kafa patlattığınız konular nedeniyle esasen ticaretin dinamiğinden uzaklaşarak satılması zor veya mümkün olmayan ürünler yaratırsınız. Bir pazarlama profesyonelinin asla ve asla unutmaması gereken gerçek, ticari bir işletmenin kuruluş amacının kar elde etmek olduğu ve bunu da yalnızca satış yaparak gerçekleştirebileceğidir. Dünyanın en iyi ürününü en kuvvetli markasını yaratabiliriz. Ancak satılmadıktan sonra yalnızca bir proje olarak kalır. Lakin, gerek ülkemizin yerli sermayeli organizasyonlarında gerekse de dünyanın bir çok farklı ülkesinde faaliyet gösteren çok uluslu organizasyonlarda bu konuyla ilgili yapısal bir sorun var. Basit bir şekilde açıklamak gerekirse istisnalardan bağımsız olarak genel bir pazarlama profesyonelinin iş hayat döngüsüne bakarsak… hedefinde “pazarlama profesyoneli olmak” olan bir kişi üniversiteden mezun oluyor; öğrenciyken belki staj yapmış olabiliyor veya olmayabiliyor; bir organizasyonda Assistant Brand Manager/Marketing Specialist vb bir title ile işe başlıyor.
Ona işi kendisinden önce yine aynı yollardan geçmiş bir veya iki üst pozisyonundaki senior’u öğretiyor. Jargonlar, briefler, ajanslar, tablolar, pazar dataları havalarda uçuyor. Bir çok konuya hakimiyet sağlayan ve iyice tecrübe kazanan kişi organizasyonda bir üst pozisyona yükseliyor veya farklı bir organizasyona geçerek yine bir üst pozisyona yükseliyor. Junior BM/Marketing Executive vb. bir title alıyor. Sonra onun yerine de aşağıya biri alınıyor ve döngü bu şekilde ta Marketing Director vs’ya kadar ilerliyor. Elbette ki bu süreç içerisinde kendisini işletmenin farklı fonksiyonları üzerine de geliştiren bir çok pazarlama profesyoneli de oluyor ancak ben genel çoğunluğun izlediği standart yola dikkat çekmek istiyorum. Malesef bu döngüde yetişen pazarlama profesyoneli, aynı aktif savaş tecrübesi olmayan Krupp’un Gustav’ı tasarlaması gibi, kimi zaman satılamayacak ürünler yaratabiliyor. Kaldı ki organizasyonun zenginleşmesi açısından da bu ve buna benzer döngüler bana göre problem arz ediyorlar. İnsan Kaynakları yaklaşımları açısından baktığımızda, adayın tecrübesi ne kadar önemli ise unutmamalıyız ki parlak zihnin yaratıcılığı da bir o kadar önemlidir. Kişiye “bugüne kadar ne yapmış?” yerine “bu pozisyonda ne yapabilir?” sorusu ile yaklaşmak bir çok uluslararası organizasyonun insan kaynağı değerlendirmesinde etkin hale gelmiştir. 37 yaşındaki İtalyan efsanesi, halen dünyanın en iyi 5 kalecisinden biri olarak gösterilen Gianluigi Buffon, kariyerine bir orta saha oyuncusu olarak başlamış, 1990 Dünya Kupası sırasında Kamerun kalecisi N’Kono’dan çok etkilenmiş ve kariyerine kaleci olarak devam etmek istemiştir. Pazarlama, işletme fonksiyonları içinde en stratejik olandır ve işletme açısından hayati önem taşır. Pazarlama, patronun veya yönetimin elidir, suretidir. Bu nedenledir ki pazarlamanın ticaretten ayrı düşünmesi gibi bir şey söz konusu olmamalıdır. Her bir marka yöneticisi o markanın patronudur ve patron ürünü kime, nasıl, nerede, kaça satabileceğini herkesten daha iyi bilir. 12 yılı aşkın profesyonel tecrübeme dayanarak şirketlerin tepe yönetim kadrolarına çıkarmak üzere yetiştireceği -ki bunlar bana göre kesinlikle pazarlama profesyonelleri arasından çıkmalıdır- en uygun kariyer yolu adayın önce merchandiser/preseller olarak işe başlaması ve satış noktasına/alışverişçiye dokunması ile başlamalı, ticari pazarlamada değer zinciri, kanal, bütçe ve kategori yönetimi tecrübesi edinmesi ile gelişmeli ve son olarak marka yönetimi ile devam etmelidir. Yani uygulamadan stratejiye doğru bir yolculuk…
Genç pazarlama profesyonellerine tavsiye : Şayet bir fanusta yaşadığınızı fark ettiyseniz, onu kırıp dışarıya çıkın; dünya, camın arkasından göründüğünden daha heyecanlı…
[divider]Konuk Yazar[/divider]
Murat Bulut
Yorumlar (0) Yorum Yap