Kurz gefasst: Für den Satz “Marken zahlen X Dollar pro tausend Follower” gibt es keine prüffähige Quelle. Jede weit verbreitete Preisliste ist eine Erhebung von Wunschpreisen, nicht von tatsächlich geflossenem Geld. Zwei Dinge sind dokumentiert. Erstens die Größe des Topfes: Die US-Podcast-Werbeerlöse erreichten 2025 mit einem Plus von 17,6 Prozent 2.862,2 Millionen Dollar, gemessen von PricewaterhouseCoopers für das Interactive Advertising Bureau. Das sind 34,1 Prozent des 8,4 Milliarden Dollar großen digitalen Audiomarktes und nach den Formatanteilen desselben Berichts rund 0,95 Prozent aller US-Internet-Werbeerlöse. Zweitens der Preis einzelner Deals, in den wenigen Fällen, in denen eine Aufsichtsbehörde die Offenlegung erzwungen hat: 250.000 Dollar für einen einzigen Instagram-Beitrag, 100.000 Dollar für die Bewerbung eines Coin-Angebots, 50.000 Dollar für ein weiteres. In allen drei verglichenen Fällen überstieg die spätere Zahlung das Honorar um das 2,05- bis 5,04-Fache. Die brauchbare Schlussfolgerung ist kein Preis, sondern eine Methode: Kalkulieren Sie aus der Größe des Topfes, um den Sie tatsächlich konkurrieren, und behandeln Sie nicht offengelegte Vergütung als Verbindlichkeit, nicht als Marge.
Fragen Sie, was Sponsoren an Creator zahlen, und Sie bekommen binnen Sekunden eine selbstbewusste Antwort. Einen Dollarbetrag pro tausend Follower, eine saubere Tabelle nach Nischen, einen ordentlichen Multiplikator für Video gegenüber Standbild. Was Sie fast nie bekommen, ist eine Quelle, die einer Prüfung standhielte.
Das wiegt schwerer, als es klingt. Preisentscheidungen auf Basis erfundener Vergleichswerte scheitern nicht laut. Sie scheitern still, über Jahre, während ein Creator entweder Geld liegen lässt oder sich aus einem Markt herauspreist, den er falsch gelesen hat. Es lohnt sich also, die zwei existierenden Belegkategorien von der sehr viel größeren zu trennen, die nicht existiert.
Warum fast jede veröffentlichte Preisliste ohne Quelle ist
Vergleichswerte für Creator-Honorare stammen in der Regel aus einer von drei Quellen. Manche sind auf Plattformen veröffentlichte Wunschpreise, die messen, was Creator aufrufen, nicht was Marken zu zahlen bereit sind. Manche sind Agenturumfragen, die messen, woran sich eine selbst ausgewählte Gruppe von Agenturen bei Deals erinnert, die sie nicht benennen darf. Und manche sind schlicht aus einem älteren Artikel übernommen, der ebenfalls nichts zitiert hat.
Nichts davon ist Betrug. Es sind nur keine Messungen. Eine Zahl, die beschreibt, was Leute gern verlangen würden, ist eine andere Größe als eine Zahl, die beschreibt, was gezahlt wurde, und genau die Lücke dazwischen versucht ein Creator zu schätzen.
Zwei Belegkategorien umgehen dieses Problem, aus gegensätzlichen Gründen.
Die erste sind aggregierte Werbeerlöse, erhoben nach einer ausgewiesenen Methodik. Die Erlösstudien des Interactive Advertising Bureau, erstellt von PricewaterhouseCoopers, erheben die vierteljährlichen provisionspflichtigen Nettowerbeerlöse direkt bei Publishern und Werbenetzwerken und schätzen anschließend den Rest des Marktes. Die Methodik ist veröffentlicht, die Erhebung anonymisiert, und derselbe Prozess läuft für die Internetwerbung insgesamt seit 1996 jährlich. Er sagt nichts darüber, was ein einzelner Creator verdient hat. Er sagt mit ungewöhnlicher Verlässlichkeit, wie viel Geld im Kanal überhaupt vorhanden ist.
Die zweite ist weit enger und deutlich sonderbarer: Sponsoring-Honorare, die offengelegt wurden, weil eine Wertpapieraufsicht die Offenlegung erzwungen hat. Wenn die US-Börsenaufsicht jemanden anklagt, weil er eine Zahlung für die Bewerbung eines Wertpapiers nicht offengelegt hat, nennt der resultierende Bescheid die Zahlung. Das sind keine Schätzungen. Es sind Beträge, die der Empfänger als Bedingung des Vergleichs aktenkundig akzeptiert hat.
Keine der beiden Quellen wurde entworfen, um zu beantworten, was Sponsoren an Creator zahlen. Zusammen gelesen grenzen sie die Frage von oben und unten ein.
Die Größe des Topfes: was tatsächlich gemessen wird
Die klarste gemessene Größe in der Creator-Sponsoring-Ökonomie sind die Podcast-Werbeerlöse, weil sie in einer jährlichen Studie mit dokumentierter Methode als eigene Position ausgewiesen werden.
Tabelle 1. US-Podcast-Werbeerlöse, 2015 bis 2025 (geprüfte Daten). Alle Zahlen wie berichtet von PricewaterhouseCoopers für das Interactive Advertising Bureau, Internet Advertising Revenue Report, Gesamtjahr 2025, April 2026. Die Veränderungsraten sind aus den berichteten Dollarwerten berechnet.
| Jahr | Erlöse (Millionen USD) | Veränderung zum Vorjahr |
|---|---|---|
| 2015 | 105,7 | nicht anwendbar |
| 2016 | 169,1 | +60,0% |
| 2017 | 313,9 | +85,6% |
| 2018 | 479,1 | +52,6% |
| 2019 | 708,1 | +47,8% |
| 2020 | 842,3 | +19,0% |
| 2021 | 1.448,7 | +72,0% |
| 2022 | 1.825,3 | +26,0% |
| 2023 | 1.925,2 | +5,5% |
| 2024 | 2.433,1 | +26,4% |
| 2025 | 2.862,2 | +17,6% |
Über das volle Jahrzehnt ist das eine Steigerung um das 27,1-Fache, eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 39,1 Prozent. Es ist sichtbar auch keine glatte Kurve. Das Wachstum lag 2021 bei 72,0 Prozent, brach 2023 auf 5,5 Prozent ein und erholte sich in den beiden Folgejahren auf 26,4 und 17,6 Prozent.
Drei Kontextzahlen aus demselben Bericht sind für jeden relevant, der in diesen Markt hinein kalkuliert. Digitales Audio erreichte 2025 insgesamt 8,4 Milliarden Dollar und wuchs um 10,2 Prozent gegenüber 8,5 Prozent im Vorjahr. Audio machte 2025 2,8 Prozent der Internet-Werbeerlöse aus. Und der Bericht merkt selbst an, dass die Studie weiterhin die traditionelle, rein auditive Definition von Podcast verwendet, während Video zum führenden Kanal des Podcast-Konsums wird. Die gemessene Zahl untertreibt die kommerzielle Aktivität rund um das Format also zunehmend.
Was die Prognosebilanz zeigt
Etwas, das die Branche über sich selbst nicht gern hervorhebt. Im Mai 2024 veröffentlichten dieselben Organisationen eine eigene Podcast-Erlösstudie mit der Prognose, der Kanal werde 2024 um 12 Prozent auf über 2 Milliarden Dollar wachsen und bis 2026 “annähernd 2,6 Milliarden Dollar” erreichen.
Stellen Sie diese Prognosen dem gegenüber, was der Bericht vom April 2026 anschließend gemessen hat.
Tabelle 2. Prognose-Ist-Bilanz (redaktioneller Rahmen von CEOtudent). Die Prognosen stehen so in der U.S. Podcast Advertising Revenue Study von Interactive Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers, Mai 2024. Die Ist-Werte stehen so im Internet Advertising Revenue Report derselben Häuser, April 2026. Die Abweichungsspalte ist von CEOtudent aus diesen beiden veröffentlichten Zahlen berechnet und keine veröffentlichte Statistik.
| Prognose (Mai 2024) | Genannte Zielmarke | Gemessenes Ergebnis | Abweichung | Rechenweg |
|---|---|---|---|---|
| 2024: “um 12% auf über 2 Mrd. USD” | >2.000,0 Mio. | 2.433,1 Mio. (2024) | +21,7% über der genannten Schwelle | 2.433,1 / 2.000,0 – 1 |
| 2026: “annähernd 2,6 Mrd. USD bis 2026” | ~2.600,0 Mio. | 2.862,2 Mio. (2025) | +10,1% darüber, ein Jahr früher | 2.862,2 / 2.600,0 – 1 |
Der Kanal übertraf seine eigene Zweijahresprognose ein volles Jahr früher, und zwar um 10,1 Prozent. Das ist aus zwei Gründen bemerkenswert. Es ist ein Grund, pessimistische Sponsoring-Prognosen abzuzinsen, auch die der Branche selbst. Und es erinnert daran, dass selbst methodisch sorgfältig erstellte Prognosen über 24 Monate zweistellig danebenlagen, was einordnen sollte, wie viel Gewicht eine Preisliste ganz ohne Methodik verdient.
Der Realitätscheck, den die Topfgröße erzwingt
Nun die unbequeme Arithmetik. Der Bericht nennt Audio mit 2,8 Prozent der Internet-Werbeerlöse 2025 und beziffert Audio auf 8,4 Milliarden Dollar. Diese beiden Zahlen implizieren einen gesamten Internet-Werbemarkt von rund 300 Milliarden Dollar, was zur eigenen Schlagzeile des Berichts passt. Podcast-Werbung mit 2.862,2 Millionen Dollar entspricht damit etwa 0,95 Prozent der US-Internet-Werbeerlöse und 34,1 Prozent des digitalen Audiomarktes.
Tabelle 3. Wie der Topf tatsächlich aussieht (redaktioneller Rahmen von CEOtudent). Die Einzelwerte sind wie im Bericht von Interactive Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers für das Gesamtjahr 2025 veröffentlicht. Die Anteilsrechnungen sind von CEOtudent aus diesen veröffentlichten Zahlen abgeleitet.
| Kennzahl | Wert | Herleitung |
|---|---|---|
| US-Podcast-Werbeerlöse, 2025 | 2.862,2 Mio. USD | veröffentlicht |
| US-Werbeerlöse digitales Audio, 2025 | 8.400 Mio. USD | veröffentlicht |
| Audio-Anteil an den Internet-Werbeerlösen, 2025 | 2,8% | veröffentlicht |
| Podcast-Anteil am digitalen Audio | 34,1% | 2.862,2 / 8.400 |
| Implizierte gesamte Internet-Werbeerlöse | ~300.000 Mio. USD | 8.400 / 0,028 |
| Podcast-Anteil an der gesamten Internetwerbung | ~0,95% | 2.862,2 / 300.000 |
Das heißt nicht, dass Podcast-Sponsoring ein schlechtes Geschäft ist. Es heißt, dass der gesamte nationale Topf des meistgemessenen Creator-Sponsoring-Kanals etwa einem Dollar von je hundert Dollar entspricht, die in den USA für Internetwerbung ausgegeben werden, und dass jeder Creator im Land aus diesem einen Dollar schöpft. Eine Preisliste, die etwas anderes nahelegt, beschreibt einen Markt, den es nicht gibt. Dieselbe Disziplin gilt für jeden benachbarten Kanal: Die ehrliche Ausgangsfrage für jeden Monetarisierungsweg lautet, wie viel Geld nachweislich darin steckt. Das ist die Logik hinter dem minimal tragfähigen Publikum je Produkttyp und hinter realistischen Affiliate-Provisionen nach der KI-Suche.
Was einzelne Deals aktenkundig tatsächlich zahlten
Das Aggregat nennt die Größe des Topfes. Es nennt nicht den Preis eines Deals. Dafür stammen die einzigen unanfechtbaren öffentlichen Zahlen aus der Rechtsdurchsetzung.
Tabelle 4. In Verfahren der US-Börsenaufsicht offengelegte Sponsoring-Honorare für einzelne Werbemaßnahmen (geprüfte Daten). Alle Zahlen wie in den zitierten Pressemitteilungen und zugehörigen Bescheiden angegeben. Alle Beteiligten verglichen sich, ohne die Feststellungen einzuräumen oder zu bestreiten.
| Werbende Person | Werbemaßnahme | Offengelegtes Honorar | Vergleichsbestandteile | Datum |
|---|---|---|---|---|
| Kim Kardashian | Ein Instagram-Beitrag für EthereumMax (EMAX) | 250.000 USD | ~260.000 Gewinnabschöpfung plus Zinsen; 1.000.000 Geldbuße; 1,26 Mio. gesamt | 3. Oktober 2022 |
| Floyd Mayweather Jr. | Drei Coin-Angebote, darunter 100.000 USD von Centra Tech und 200.000 USD für zwei weitere | 300.000 USD gesamt | 300.000 Gewinnabschöpfung; 300.000 Geldbuße; 14.775 Zinsen | 29. November 2018 |
| Khaled Khaled (DJ Khaled) | Bewerbung von Centra Tech auf seinen Social-Media-Konten | 50.000 USD | 50.000 Gewinnabschöpfung; 100.000 Geldbuße; 2.725 Zinsen | 29. November 2018 |
Ein vierter Datenpunkt setzt eine Untergrenze für eine größere Gruppe. Im März 2023 klagte die Börsenaufsicht im Verfahren gegen Justin Sun und seine Gesellschaften acht prominente Werbende an, weil sie TRX und BTT ohne Offenlegung ihrer Vergütung beworben hatten. Mit zwei Ausnahmen erklärten sich die Angeklagten bereit, zusammen mehr als 400.000 Dollar an Gewinnabschöpfung, Zinsen und Geldbußen zu zahlen. Die Klageschrift behauptet, Sun habe die Werbenden ausdrücklich angewiesen, ihre Vergütung nicht offenzulegen.
Das sind ungewöhnliche Deals in einer ungewöhnlichen Kategorie, und niemand sollte sie als typische Creator-Honorare lesen. Was sie belegen, ist enger und nützlicher: Es sind die einzigen Sponsoring-Honorare für einzelne Beiträge im öffentlichen Register, die dokumentiert statt geschätzt sind, und sie liegen für Konten mit sehr großer Reichweite zwischen 50.000 und 250.000 Dollar.
Die Zahl, auf die es ankommt: netto, nicht brutto
Hier sagen die geprüften Quellen etwas, das eine Preisliste nie sagen wird.
Tabelle 5. Offengelegtes Honorar gegenüber tatsächlicher Zahlung (redaktioneller Rahmen von CEOtudent). Honorar und Vergleichsbestandteile sind wie von der Börsenaufsicht veröffentlicht. Die Spalten Faktor und Netto sind von CEOtudent aus diesen veröffentlichten Zahlen berechnet und keine veröffentlichten Statistiken.
| Werbende Person | Erhaltenes Honorar | Vergleichssumme | Vergleich als Vielfaches des Honorars | Nettoposition |
|---|---|---|---|---|
| Kim Kardashian | 250.000 USD | 1.260.000 USD | 5,04-fach | -1.010.000 USD |
| Floyd Mayweather Jr. | 300.000 USD | 614.775 USD | 2,05-fach | -314.775 USD |
| Khaled Khaled | 50.000 USD | 152.725 USD | 3,05-fach | -102.725 USD |
Alle drei verglichenen Werbenden standen am Ende schlechter da, als wenn der Deal nie zustande gekommen wäre, und die Rangfolge ist aufschlussreich: Das höchste Honorar erzeugte den schlechtesten Faktor. Mit den nicht finanziellen Auflagen wird es noch deutlicher. Kardashian verpflichtete sich, drei Jahre lang keine Krypto-Wertpapiere zu bewerben. Mayweather akzeptierte ein dreijähriges Verbot für Wertpapiere jeder Art. Khaled akzeptierte ein zweijähriges Verbot.
Nichts davon spricht gegen Sponsoring. Es spricht dagegen, das Bruttohonorar für die Ökonomie zu halten. Die Ökonomie ist das Honorar, minus Offenlegungspflicht, minus das Randrisiko einer Kategorie, die Sie nicht geprüft haben, minus der Optionswert des Publikumsvertrauens, den Sie ausgeben. Für diese Rechnung hat kaum eine Preisliste überhaupt eine Spalte, und es ist derselbe Substitutionsfehler, der passive Einkommensströme billiger aussehen lässt, als sie sind.
Die Offenlegungspflicht selbst ist nicht obskur. In den USA verlangen die Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising der Federal Trade Commission, 16 CFR Part 255, dass wesentliche Verbindungen zwischen Werbenden und Werbetreibenden klar und deutlich offengelegt werden. Die Verfahren der Börsenaufsicht stützten sich auf eine separate, für Wertpapiere geltende und noch strengere Vorschrift: Nach den Worten der Kommission verlangt das Gesetz, Art, Quelle und Höhe der erhaltenen Vergütung offenzulegen.
Wie man ohne Preisliste kalkuliert
Das Fehlen eines glaubwürdigen Vergleichswerts ist keine Katastrophe. Es bedeutet nur, dass die Kalkulation aus einer Stückkostenrechnung kommen muss, die Sie verteidigen können, statt aus einer geerbten Zahl.
Beginnen Sie mit der Rechnung des Werbetreibenden, nicht mit Ihrer. Ein Sponsor kauft ein messbares Ergebnis zu Kosten, die er mit Alternativen vergleichen kann. Die relevante Frage ist nicht, was andere Creator verlangen, sondern was den Sponsor sein zweitbester Kanal für dasselbe Ergebnis kostet. Das ist erfahrbar, denn es ist seine Zahl, und oft nennt er sie.
Bemessen Sie den Topf, bevor Sie das Honorar bemessen. Wenn der gesamte nationale Kanal unter 1 Prozent der Internet-Werbeerlöse liegt, ist ein Preismodell, das reichlich Sponsorbudget unterstellt, im Fundament falsch kalkuliert. Die Kanalgröße setzt die Obergrenze, die Publikumsqualität Ihre Position darunter. Der Kanalvergleich in der Analyse der Freelance-Kanalökonomie 2026 wendet denselben Test auf Kundenarbeit an.
Behandeln Sie nicht offengelegte Vergütung als Verbindlichkeit mit Preisschild. Die geprüften Quellen zeigen Zahlungen vom 2,05- bis 5,04-Fachen des Honorars, dazu mehrjährige Verbote der Tätigkeit selbst. Offenlegung ist keine lästige Pflicht, die den Wert eines Deals mindert. Sie ist das, was den Wert davor bewahrt, negativ zu werden.
Nennen Sie einen Preis, dessen Rechenweg Sie zeigen können. Wenn Sie einem Sponsor nicht erklären können, wie Sie zu einer Zahl gekommen sind, verlieren Sie die Verhandlung gegen jemanden, der es kann, unabhängig davon, wessen Publikum größer ist. Das ist dieselbe Disziplin wie Expertise zu bepreisen, wenn KI den Großteil der Arbeit erledigen kann: Die belegbare Zahl schlägt die erhoffte.
Stützen Sie Ihr Geschäft nicht auf einen derart konzentrierten Kanal. Das Wachstum der Podcast-Werbung schwankte in vier aufeinanderfolgenden Jahren zwischen 5,5 und 72,0 Prozent. Eine Erlösbasis, die binnen eines Jahres so weit ausschlagen kann, gehört in ein Portfolio, nicht in dessen Mitte. Genau das ist das Argument in wiederkehrenden Erlösmodellen für Solo-Selbstständige.
Das ist die CEO-Hälfte der Aufgabe und zugleich die Studenten-Hälfte. Die CEO-Hälfte besteht darin, sich zu weigern, auf einen Vergleichswert hin zu kalkulieren, den niemand belegen kann. Die Studenten-Hälfte besteht darin, laut auszusprechen, dass die ehrliche Antwort auf “was zahlen Sponsoren” lautet, dass es fast niemand wirklich weiß, und die Arithmetik dann trotzdem mit den Zahlen zu machen, die es gibt.
Häufig gestellte Fragen
Gibt es eine verlässliche veröffentlichte Preisliste für Creator-Sponsoring?
Keine, die auf gemessenen Transaktionen beruht. Veröffentlichte Honorar-Vergleichswerte aggregieren in der Regel Wunschpreise oder Agenturerinnerungen, und beides ist kein Nachweis geflossenen Geldes. Die verlässlichen öffentlichen Zahlen sind aggregierte Kanalerlöse nach ausgewiesener Methodik sowie Einzelhonorare, die unter rechtlichem Zwang offengelegt wurden.
Wie groß ist der US-Markt für Podcast-Sponsoring?
2.862,2 Millionen Dollar im Jahr 2025, ein Plus von 17,6 Prozent, gemessen von PricewaterhouseCoopers für das Interactive Advertising Bureau. Das sind 34,1 Prozent des 8,4 Milliarden Dollar großen digitalen Audiomarktes und rund 0,95 Prozent der gesamten US-Internet-Werbeerlöse.
Was ist das höchste öffentlich dokumentierte Honorar für einen einzelnen gesponserten Beitrag?
250.000 Dollar für die Veröffentlichung eines Instagram-Beitrags über EMAX-Token, so der Bescheid der Börsenaufsicht vom 3. Oktober 2022. Das ist das offengelegte Honorar, nicht das Ergebnis: Derselbe Fall wurde für 1,26 Millionen Dollar verglichen, das 5,04-Fache des Honorars.
Senkt Offenlegung, was ein Sponsor zu zahlen bereit ist?
Die geprüften Quellen deuten in die andere Richtung. In allen drei verglichenen Verfahren verwandelte die Nichtoffenlegung einen bezahlten Deal in einen Nettoverlust zwischen rund 103.000 und 1.010.000 Dollar, dazu ein zwei- bis dreijähriges Werbeverbot. Offenlegung ist das, was das Honorar bewahrt, nicht das, was es schmälert.
Gelten diese Regeln auch außerhalb der USA?
Die hier zitierten konkreten Vorschriften sind US-Recht: die FTC-Leitlinien in 16 CFR Part 255 und die wertpapierrechtliche Vorschrift der Börsenaufsicht. Die meisten großen Märkte haben gleichwertige Offenlegungsregeln für Werbung, unter anderen Namen und mit anderen Sanktionen. Der allgemeine Grundsatz, dass wesentliche Verbindungen zwischen Werbendem und Werbetreibendem offengelegt werden müssen, gilt nahezu universell; die Durchsetzungsmechanik nicht.
Warum Krypto-Verfahren heranziehen, um über gewöhnliches Sponsoring zu sprechen?
Weil es die einzigen Honorare für einzelne Deals sind, die aktenkundig bestätigt und nicht geschätzt wurden. Es sind keine typischen Deals und sie sollten nicht als typische Honorare gelesen werden. Sie dienen hier ausschließlich dem, was nur sie liefern: ein dokumentiertes Honorar, eine dokumentierte Folge und eine überprüfbare Arithmetik.
Quellen
Interactive Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers, Internet Advertising Revenue Report, Gesamtjahr 2025, April 2026.
Interactive Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers, U.S. Podcast Advertising Revenue Study, Erlöse 2023 und Wachstumsprognosen 2024 bis 2026, Mai 2024.
United States Securities and Exchange Commission, Pressemitteilung 2022-183, SEC Charges Kim Kardashian for Unlawfully Touting Crypto Security, 3. Oktober 2022.
United States Securities and Exchange Commission, Pressemitteilung 2018-268, Two Celebrities Charged With Unlawfully Touting Coin Offerings, 29. November 2018.
United States Securities and Exchange Commission, Pressemitteilung 2023-59, SEC Charges Crypto Entrepreneur Justin Sun and His Companies for Fraud and Other Securities Law Violations, 22. März 2023.
United States Federal Trade Commission, Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising, 16 CFR Part 255.
Dieser Inhalt wurde nach eingehender Recherche mit Unterstützung von KI zusammengestellt und vom CEOtudent-Redaktionsteam geschrieben und für die Veröffentlichung aufbereitet.
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