Özet. Görüşmeler ve anketler niyeti ölçer. Niyet, zayıf anlamda gerçekten iyi bir yordayıcı, güçlü anlamda ise gerçekten kötü bir kaldıraçtır ve yayımlanmış sayılar bu farkı ölçmenize izin veriyor: 422 çalışmada örneklem ağırlıklı r = 0,53 korelasyon, buna karşılık deneysel olarak üretilen davranış değişimi d = 0,36 ki bu 0,18’e yakın bir korelasyona dönüşüyor. Öngörü ile nedensellik korelasyonda kabaca üç kat, açıklanan varyansta dokuz kat farklı. Ön satış, beyan edilen sinyali maliyetli bir sinyalle değiştirir. Aşağıdaki protokol yedi günde çalışır, neyin geçer not olduğunu önceden tanımlar ve yerine getirilmemiş bir ön satışı öğrenme deneyimi değil düzenleyici bir soruna çeviren teslimat yükümlülüğünü içerir.
Yeni bir ürün fikri karşısında öğrencinin içgüdüsü gidip öğrenmektir: insanlara sor, dinle, yinele. CEO’nun içgüdüsü ise yanlış çıkarsa bu kararın neye mal olacağını sormak ve sermaye bağlamadan önce en ucuz güvenilir kanıtı satın almaktır. İki içgüdü de haklı ve ikisi de aynı sonuca çıkıyor: “yirmi potansiyel müşteriyle konuş” şeklindeki standart tavsiye, ne inşa edeceğinizi öğrenmek için gayet iyi, inşa edip etmeyeceğinize karar vermek için ise kötü bir yoldur.
Görüşmeye dayalı doğrulamayı çökerten sayı
İyi haberle başlayalım. Niyet gerçekten davranışı yorduyor. Sheeran’ın 2002 tarihli sentezi, toplamda 422 çalışmayı kapsayan on önceki meta-analizi bir araya getirdi ve bir noktada ölçülen niyet ile daha sonra ölçülen davranış arasında örneklem ağırlıklı ortalama r = 0,53 korelasyon buldu. Alanın dilinde bu büyük bir korelasyon ve niyet, yordayıcı olarak tutumları, normları, öz yeterliği, risk algısını ve kişilik faktörlerini geride bıraktı.
Şimdi kararınız açısından önemli olan kısım. 0,53’lük bir korelasyon davranıştaki varyansın %28,1’ini açıklar. Yani bir kişinin o şeyi gerçekten yapıp yapmayacağını belirleyen şeyin %71,9’u, ona yapıp yapmayacağını sorarak yakalanmıyor.
Daha da keskinleşiyor. Yordamak ile neden olmak aynı şey değil. Webb ve Sheeran’ın niyeti fiilen değiştiren deneylere ilişkin meta-analizi, niyetlerdeki orta-büyük bir değişimin davranışta yalnızca küçük-orta bir değişim ürettiğini buldu: d = 0,36. Bu etki büyüklüğünü yukarıdaki korelasyonla aynı para birimine çevirdiğinizde kabaca r = 0,18 elde ediyorsunuz.
Özgün analiz: sormanın yordadığı şey ile sormanın yarattığı şey
CEOtudent editöryel çerçevesi. İki yayımlanmış rakam Sheeran ve Webb, 2016 tarafından bildirilmiştir. d’den r’ye dönüşüm, r = d bölü karekök içinde d kare artı 4 standart formülünü kullanır; varyans ve oran sütunları bizim hesabımızdır. Bu iki büyüklük aynı şeyi ölçmüyor ve ikisini bir araya getirmenin amacı tam olarak bu.
| Büyüklük | Yayımlanmış rakam | Korelasyon olarak | Açıklanan varyans |
|---|---|---|---|
| Niyet ölçüldü, davranış sonra gözlendi (422 çalışma) | r = 0,53 | 0,53 | %28,1 |
| Niyet deneysel olarak değiştirildi, üretilen davranış değişimi | d = 0,36 | yaklaşık 0,18 | %3,1 |
| Fark | yaklaşık 3,0 kat | yaklaşık 9,0 kat |
Son satırı dikkatle okuyun, çünkü bütün argüman bu. Korelasyon rakamı, biri müşteri görüşmelerini savunduğunda alıntılanan rakamdır. Deneysel rakam ise birini ürününüzü istediğine fiilen ikna ettiğinizde ne olduğunu anlatır. Açıklanan varyans cinsinden aralarında yaklaşık dokuz kat fark var.
Sheeran ve Webb bu farkın sorumlusunu tanımlıyor ve isim kusursuz: eğilimli çekimserler. Harekete geçmeye niyetlenip sonra geçmeyen insanlar. Size yalan söyleyenler değil, kibar davrananlar değil. O an gerçekten öyle düşünenler.
Muhtemel müşterinizin size “bunu kesinlikle satın alırdım” demesi, eldeki kanıta göre, sizin ona zımnen atfettiğiniz nedensel gücün kabaca %3’üne sahip samimi bir ifadedir.
Sinyal merdiveni
Beyan edilen niyet zayıf bir kanıtsa, tasarım sorusu şu hâle gelir: güçlü kanıt nedir ve onu ne kadar ucuza elde edebilirsiniz? Düzenleyici ilke, sinyalin karşı tarafa maliyetidir. Bir sinyal kabaca onu verenin ödediği bedel kadar değerlidir.
CEOtudent Doğrulama Sinyali Merdiveni
Bu sıralama bizim muhakememizdir; yukarıdaki kanıtın üzerine kurulmuştur, onunla ölçülmemiştir. Hiçbir çalışma bu sinyalleri birbirine karşı sıralamadı. Gerekçe, itiraz edebilmeniz için belirtildi.
| Sinyal | Karşı tarafa maliyeti | Gerçekte ne kanıtlar |
|---|---|---|
| “Harika bir fikir” | Sıfır, üstelik sosyal olarak ödüllendirici | Hoş bir insan olduğunu |
| Anket yanıtı, satın alır mıydınız | Saniyeler | Konseptin anlaşılabilir olduğunu |
| Görüşmedeki heves | Dakikalar, artı yardımcı olma isteği | Sorun hakkında hangi dili kullandıklarını |
| Bekleme listesine e-posta kaydı | Bir adres ve hafif bir gelecek yükümlülüğü | Konuya hafif ilgi |
| Tarihli, somut bir sözlü taahhüt | Sosyal maruziyet | Anketten anlamlı ölçüde fazlası, yine de beyan |
| Ödeme | Para, geri dönüşsüz | Talep |
| Hedeflenen tam fiyattan ödeme | Para, ekonominizi belirleyen rakamdan | Çalışan bir fiyatta talep |
Kalın çizginin üstündeki her şey niyeti ölçer. Yalnızca alttaki ikisi davranışı ölçer. Protokolün bir açılış sayfası ve kayıt kutusu değil de bir ön satış olmasının sebebi budur: bekleme listesi size bir kişinin meraklı olduğunu söyler ve merak, tam olarak eğilimli çekimser üreten durumdur.
Merdivenin tepesiyle ilgili önemli bir çekince, çünkü görüşmelerin değersiz olduğunu savunmuyoruz. Onlar yap-yapma kararı için yanlış, başka neredeyse her şey için doğru araçtır: insanların hangi sorunu yaşadığını düşündüğü, buna hangi kelimeleri kullandığı, daha önce neyi denediği, şu anda neye para ödediği. Görüşmeleri yapın. Yalnızca belirleyici oyu onlara vermeyin.
Yedi günlük protokol
Tasarım kısıtı şu: her şey bir haftaya sığmalı, neredeyse hiçbir şeye mal olmamalı ve önceden bağlandığınız bir kararla bitmeli.
CEOtudent 7 Günlük Ön Satış Protokolü
Bir çerçevedir, ölçülmüş bir prosedür değil. Kanıt, mekanizmasını destekler; belirli gün sayısını veya eşiklerini değil.
1. Gün: ürünü değil teklifi yazın. Tek sayfa. Nedir, kimin için, ne kadar, ne zaman geliyor. Teslim tarihini yazamıyorsanız ön satış yapamazsınız, çünkü teslim tarihi karşılığında para topladığınız sözdür. İnsanların atladığı adım budur ve atlamak, bir doğrulama çalışmasının üzerinde düşünmediğiniz bir yükümlülüğe dönüşme biçimidir.
2. Gün: eşiği sonucu göremeden belirleyin. Şimdi karar verin: kaç satış evet demek, kaçı hayır demek ve her birinde ne yapacaksınız. Sonra görebileceğiniz bir yere yazın. Bu konudaki kanıt dolaylı ama gerçek: Harkin ve arkadaşları 138 müdahaleyi meta-analiz etti ve ilerleme takibinin, ilerleme fiziksel olarak kaydedildiğinde veya kamuya açık hâle getirildiğinde daha iyi işlediğini buldu. Veriyi gördükten sonra belirlenen eşik, eşik değildir.
3. Gün: para alabilecek en küçük şeyi kurun. Bir ödeme bağlantısı ve 1. Gün’ün tek sayfası. Bir web sitesi değil. Gerçek bir açılış sayfası yapma dürtüsü, gerçek ürünü yapma dürtüsünün bir adım erken gelen hâlidir.
4. Gün: başarısızlık koşulunu yazılı olarak tanımlayın. Teslim edemezseniz alıcılar hangi iadeyi alacak? Bunu sayfada yazın. Riskin tamamını alıcının taşıdığı bir ön satış, doğrulama aracı değil, açıklamadığınız bir kredidir.
5-6. Günler: zaten çözülmeye değer bir sorunu olduğunu bildiğiniz insanların önüne koyun. Ön satış, satın alacağınız değil, sahip olduğunuz kitleye gider. Hiç kitleniz yoksa dürüst cevap şudur: ön satış henüz işe yaramaz ve asıl önceki soru soğuk başlangıç sorunudur. Minimum uygulanabilir kitle yazımız, bir ön satışın okunabilir bir sinyal üretebilmesi için gerçekçi olarak kaç kişiye ihtiyacınız olduğunu ele alıyor.
7. Gün: sonucu 2. Gün’ün eşiğine göre okuyun ve gereğini yapın. Rakamı tutturduysanız inşa edin. Tutturamadıysanız aynı gün herkese iade yapın ve dersi saklayın. İade bir başarısızlık koşulu değil, bütün çalışmayı etik ve tekrarlanabilir kılan şeydir.
Her adımı bir eğer-ise planına çevirin
Bu adımın doğrudan kanıtı var. Gollwitzer ve Sheeran’ın 94 çalışmalık meta-analizi, bir niyeti eğer-ise uygulama planına çevirmenin, yalnızca niyet oluşturmaya kıyasla hedefe ulaşmayı d = 0,65 oranında iyileştirdiğini buldu. Bunu, niyeti deneysel olarak değiştirmenin ürettiği d = 0,36’nın yanına koyun: plan, niyetin kabaca 1,8 katı bir kaldıraçtır.
O hâlde her protokol adımını kanıtın desteklediği biçimde yazın. “Bu hafta ön satışı başlatacağım” değil, “Çarşamba sabahı olduğunda teklifi listeme gönderirim.” Fark edilmeye değer bir ironi var: müşterilerinizin niyetlerini güvenilmez kılan aynı eğilimli çekimser sorunu, sizinkileri de güvenilmez kılıyor. Kullandığınız bulgunun dışında değilsiniz.
Çoğu ön satış tavsiyesinin hiç söz etmediği kural
Henüz var olmayan bir şey için para almak düzenlemeye tabi bir faaliyettir ve bu düzenleme çoğu kurucunun beklediğinden daha eski ve daha katıdır.
Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu’nun Posta, İnternet veya Telefon Siparişi Ürün Kuralı uyarınca, bir ürünün reklamını yaparken belirli bir süre içinde gönderim yapabileceğinizi belirtmeniz veya ima etmeniz için makul bir dayanağınız olmalıdır. Hiçbir gönderim beyanı yapmıyorsanız, 30 gün içinde gönderebileceğinize inanmak için makul bir dayanağınız olmalıdır; bu yüzden yaygın olarak 30 gün kuralı diye anılır. Sonradan belirttiğiniz sürede ya da 30 gün içinde gönderemeyeceğinizi öğrenirseniz, gecikme için müşterinin onayını almanız gerekir.
Doğrulanmış: FTC’nin 30 gün kuralı neyi kapsar, neyi kapsamaz
Tüm satırlar FTC’nin Kural’a ilişkin kendi iş rehberinden alınmıştır.
| Konu | FTC’nin belirttiği |
|---|---|
| Varsayılan gönderim penceresi | Gönderim süresi belirtilmediğinde 30 gün |
| Gereklilik | Reklamı yapmadan önce, gönderim iddiası için makul bir dayanak |
| Süresinde gönderemezseniz | Gecikme için müşterinin onayını almanız gerekir |
| Kapsam | Posta, telefon, faks veya internetle sipariş edilen çoğu mal; nasıl reklam edildiğinden veya ödendiğinden bağımsız |
| Kapsamadıkları | Hizmetler; ilk gönderim dışındaki dergi abonelikleri; tohum ve canlı bitki satışları; kapıda ödemeli siparişler; Negative Option Kuralı kapsamındaki işlemler |
| Peşin veya kredili satış olmayan | Teslimde ödenecek faturayla gönderilen mal Kural’ın dışında kalır |
| Yaptırım | FTC ihtiyati tedbir ve parasal idari para cezası için dava açabilir |
Bundan iki şey çıkıyor ve ikincisi insanları yakalayan taraf.
Birincisi, “dijital ürün” olarak ön satışı yapılan şeylerin önemli bir kısmı tartışmalı biçimde bir hizmettir ve Kural hizmetleri açıkça kapsamaz. Yani 30 gün saati, kohort tabanlı kursunuz için fiziksel bir mala uygulandığı şekilde uygulanmayabilir.
İkincisi, ve muafiyet listesinin gözden kaçırmanıza yol açabileceği kısım bu, FTC’nin kendi rehberi, Kural uygulanmadığı yerlerde bile makul olmayan ölçüde geç gönderim yapmanın veya söz verildiği hâlde göndermemenin FTC Yasası’nın haksız veya aldatıcı uygulamalara ilişkin genel yasağını ihlal edebileceğini belirtiyor. Belirli bir kuralın dışında kalmak, düzenlemesiz olmakla aynı şey değildir.
Amerika Birleşik Devletleri pozisyonunu anlatıyoruz, çünkü düzenleyicinin kendi yayımlanmış rehberine karşı doğrulayabildiğimiz pozisyon buydu. Mesafeli satışta tüketici koruması ülkeye göre değişir ve birçok yargı bölgesi gönderim yükümlülüğünün üzerine bir cayma hakkı ekler. Amerika Birleşik Devletleri dışında bir pazara ön satış yapıyorsanız, ilk ödemeyi aldıktan sonra değil, almadan önce kendi düzenleyicinize bakın.
Bir ön satışın size söyleyemeyecekleri
Aracın sınırları konusunda dürüstlük, onu iyi kullanmanın parçasıdır.
Ön satış, yalnızca onu gören belirli insanlardan, belirlediğiniz belirli fiyattan, sorduğunuz belirli anda gelen talebi ölçer. Pazar büyüklüğünü ölçmez, ürünün kimseyi elde tutacağını söylemez ve fiyatın optimal olduğunu değil yalnızca diskalifiye edici olmadığını gösterir. Başarısız olan bir ön satış, fikrin yanlış olduğu anlamına da gelebilir, teklifin kötü yazıldığı anlamına da, yanlış yüz kişiye sorduğunuz anlamına da. Bu araç, güvenebileceğiniz bir yeşil ışık üretmekte, yorumlayabileceğiniz bir kırmızı ışık üretmekten çok daha iyidir.
Ayrıca zaten vereceğiniz bir kararı da kurtaramaz. Rakam ne olursa olsun o şeyi inşa edeceğinizi biliyorsanız ön satış yapmayın. Yapıp sonra sonucu geçersiz saymak, hiç yapmamaktan kötüdür; çünkü gerçek kanıtı, titiz davrandığınıza dair kendinize anlattığınız bir hikâyeye çevirir.
Sık sorulan sorular
Kaç satış doğrulama sayılır?
Araştırılmış bir sayı yok ve bir sayı veren herkes onu uyduruyordur. Kanıtın desteklediği şey, eşiğin sonucu görmeden önce belirlenmesi ve fiilen bağlandığınız bir karara bağlanması gerektiğidir.
Bekleme listesi kaydı yeterli mi?
Yukarıdaki merdivende ödemenin epey altında duruyor ve sebebi eğilimli çekimser bulgusu. Bekleme listesi, gerçekten öyle düşünen insanları toplar. Gerçekten öyle düşünmek, tam olarak dönüşmeyen durumdur.
Var olmayan bir şeyi satmak bana sahtekârlık gibi geliyorsa?
O hâlde var olduğu biçimde var olduğunu söyleyin. Sayfasında teslim tarihi ve iade politikası bulunan, ön satış olarak tanımlanmış bir ön satış normal bir ticari işlemdir. Mevcut bir ürün kılığına sokulmuş ön satış değildir ve FTC rehberi tam da bu ayrım üzerine kuruludur.
30 gün kuralı çevrim içi kursum için geçerli mi?
Muhtemelen değil, çünkü Kural hizmetleri kapsamıyor; ama haksız veya aldatıcı uygulamalara ilişkin genel yasak yine geçerli ve Amerika Birleşik Devletleri dışındaki kurallar farklı olabilir. Hangi kuralın kapsadığından bağımsız olarak teslim sözünü bağlayıcı sayın.
Bunu hiç kitlem yokken yapabilir miyim?
Anlamlı biçimde hayır. Gösterecek kimsenin olmadığı bir ön satış, hiçbir şey ifade etmeyen bir sıfır üretir. Önce en küçük kitleyi kurun.
Ön satış fiyatına indirim yapmalı mıyım?
İndirim size, işletmenizin ihtiyaç duyduğu fiyat olmayan bir fiyattan satış kazandırır ve bu tam da aradığınız sinyali zayıflatır. İndirim yaparsanız sonucu yalnızca indirimli fiyat hakkında bir kanıt olarak değerlendirin.
Kaynakça
- Sheeran ve Webb, The Intention-Behavior Gap, Social and Personality Psychology Compass, 2016, cilt 10, sayı 9, sayfa 503 ila 518. Sheeran’ın 2002 tarihli, 422 çalışmayı kapsayan on meta-analizlik meta-analizinden gelen örneklem ağırlıklı r = 0,53 niyet-davranış korelasyonu; Webb ve Sheeran 2006 deneysel bulgusu olan, niyetlerdeki orta-büyük değişimin davranışta yalnızca küçük-orta değişim ürettiği d = 0,36; farktan esas sorumlu grup olarak eğilimli çekimserlerin tanımlanması; eğer-ise uygulama planları için d = 0,65 bildiren Gollwitzer ve Sheeran 2006 tarihli 94 çalışmalık meta-analiz; Harkin ve arkadaşlarının 2016 tarihli 138 ilerleme takibi müdahalesine ilişkin meta-analizi ve ilerleme fiziksel olarak kaydedildiğinde veya kamuya açıklandığında etkilerin daha büyük olduğu bulgusu.
- Webb ve Sheeran, Does Changing Behavioral Intentions Engender Behavior Change? A Meta-Analysis of the Experimental Evidence, Psychological Bulletin, 2006, cilt 132, sayfa 249 ila 268. Sheeran ve Webb, 2016’da bildirildiği şekliyle d = 0,36 rakamının dayandığı deneysel meta-analiz.
- Gollwitzer ve Sheeran, Implementation Intentions and Goal Achievement: A Meta-Analysis of Effects and Processes, 2006. Sheeran ve Webb, 2016’da bildirildiği şekliyle d = 0,65 uygulama niyeti rakamının dayandığı 94 çalışmalık meta-analiz.
- Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu, A Business Guide to the FTC’s Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule. Varsayılan 30 günlük gönderim penceresi ve makul dayanak gerekliliği; gecikme için müşteri onayı alma yükümlülüğü; kapsam; hizmetler, ilk gönderim sonrası dergi abonelikleri, tohum ve canlı bitkiler, kapıda ödemeli siparişler ve Negative Option Kuralı işlemleri için muafiyetler; teslimde ödenen faturalı gönderimlerin durumu; makul olmayan ölçüde geç gönderimin FTC Yasası’nın haksız veya aldatıcı uygulamalar genel yasağını ihlal edebileceği notu; ve mevcut yaptırım yolları.
- Orbell ve Sheeran, Inclined Abstainers: A Problem for Predicting Health-Related Behaviour, British Journal of Social Psychology, 1998. Sheeran ve Webb, 2016’da atfedildiği şekliyle niyet-davranış ilişkisinin eğilimli çekimser ayrıştırmasının kaynağı.
Bu içerik, derinlemesine bir araştırmanın ardından yapay zeka desteğiyle derlenmiş ve CEOtudent editör ekibi tarafından yazılıp yayına hazırlanmıştır.
