Kurzfassung. Interviews und Umfragen messen Absicht. Absicht ist im schwachen Sinn ein wirklich guter Prädiktor und im starken Sinn ein wirklich schlechter Hebel, und die publizierten Zahlen erlauben es, den Unterschied zu beziffern: eine stichprobengewichtete Korrelation von r = 0,53 über 422 Studien gegenüber experimentell erzeugter Verhaltensänderung von d = 0,36, was einer Korrelation nahe 0,18 entspricht. Vorhersage und Verursachung unterscheiden sich um etwa den Faktor drei in der Korrelation und neun in der erklärten Varianz. Ein Vorverkauf ersetzt das geäußerte Signal durch ein kostspieliges. Das Protokoll unten läuft in sieben Tagen, definiert vorab, was als Bestehen gilt, und enthält die Lieferpflicht, die einen nicht erfüllten Vorverkauf von einer Lernerfahrung in ein regulatorisches Problem verwandelt.
Der studentische Instinkt bei einer neuen Produktidee ist, hinauszugehen und zu lernen: Leute fragen, zuhören, iterieren. Der CEO-Instinkt ist zu fragen, was eine Entscheidung kostet, wenn sie falsch ist, und den billigsten verlässlichen Beleg zu kaufen, bevor Kapital gebunden wird. Beide Instinkte haben recht, und beide führen zur selben Schlussfolgerung: Der Standardrat, mit zwanzig potenziellen Kunden zu sprechen, ist ein guter Weg zu lernen, was man bauen soll, und ein schlechter Weg zu entscheiden, ob man bauen soll.
Die Zahl, die interviewbasierte Validierung zerlegt
Beginnen wir mit der guten Nachricht für Interviews. Absicht sagt Verhalten tatsächlich vorher. Sheerans Synthese von 2002, die zehn frühere Metaanalysen mit insgesamt 422 Studien zusammenfasste, fand eine stichprobengewichtete durchschnittliche Korrelation von r = 0,53 zwischen zu einem Zeitpunkt gemessener Absicht und später gemessenem Verhalten. In der Sprache des Feldes ist das eine große Korrelation, und Absicht übertraf als Prädiktor Einstellungen, Normen, Selbstwirksamkeit, Risikowahrnehmung und Persönlichkeitsfaktoren.
Nun der für Ihre Entscheidung wesentliche Teil. Eine Korrelation von 0,53 erklärt 28,1% der Varianz im Verhalten. Das heißt: 71,9% dessen, was bestimmt, ob eine Person die Sache tatsächlich tut, wird nicht erfasst, wenn man sie fragt, ob sie es tun wird.
Es wird noch schärfer. Vorhersagen ist nicht dasselbe wie Verursachen. Webb und Sheerans Metaanalyse von Experimenten, die Absicht tatsächlich manipulierten, fand, dass eine mittlere bis große Veränderung der Absichten nur eine kleine bis mittlere Verhaltensänderung erzeugte, d = 0,36. Rechnet man diese Effektstärke in dieselbe Währung wie die obige Korrelation um, erhält man rund r = 0,18.
Originalanalyse: was Fragen vorhersagt gegenüber dem, was Fragen bewirkt
CEOtudent-Redaktionsframework. Die beiden publizierten Werte werden von Sheeran und Webb, 2016, berichtet. Die Umrechnung von d zu r verwendet die Standardformel r = d geteilt durch die Wurzel aus d Quadrat plus 4; die Varianz- und Verhältnisspalten sind unsere Berechnung. Diese beiden Größen messen nicht dasselbe, und genau darin liegt der Sinn der Gegenüberstellung.
| Größe | Publizierter Wert | Als Korrelation | Erklärte Varianz |
|---|---|---|---|
| Absicht gemessen, Verhalten später beobachtet (422 Studien) | r = 0,53 | 0,53 | 28,1% |
| Absicht experimentell verändert, erzeugte Verhaltensänderung | d = 0,36 | etwa 0,18 | 3,1% |
| Lücke | etwa 3,0x | etwa 9,0x |
Lesen Sie die letzte Zeile genau, denn sie ist das ganze Argument. Der Korrelationswert wird zitiert, wenn jemand Kundeninterviews verteidigt. Der experimentelle Wert beschreibt, was passiert, wenn Sie jemanden tatsächlich davon überzeugen, Ihr Produkt zu wollen. Sie unterscheiden sich um rund den Faktor neun in erklärter Varianz.
Sheeran und Webb benennen, wer für die Lücke verantwortlich ist, und der Name ist nicht zu verbessern: geneigte Abstinenzler. Menschen, die zu handeln beabsichtigen und es dann nicht tun. Nicht Menschen, die Sie angelogen haben, nicht Menschen, die höflich waren. Menschen, die es damals ernst meinten.
Wenn Ihr potenzieller Kunde sagt, er würde das definitiv kaufen, ist das nach der vorliegenden Evidenz eine aufrichtige Aussage mit etwa 3% der kausalen Kraft, die Sie ihr implizit zuschreiben.
Die Signalleiter
Wenn geäußerte Absicht ein schwacher Beleg ist, lautet die Entwurfsfrage: Was ist ein starker Beleg, und wie billig bekommt man ihn? Das Ordnungsprinzip sind die Kosten für den Antwortenden. Ein Signal ist ungefähr so viel wert, wie es die Person kostet, die es gibt.
CEOtudent-Signalleiter zur Validierung
Diese Rangfolge ist unser Urteil, aufgebaut auf der obigen Evidenz, nicht durch sie gemessen. Keine Studie hat diese Signale gegeneinander gerankt. Die Begründung ist genannt, damit Sie widersprechen können.
| Signal | Kosten für den Antwortenden | Was es tatsächlich belegt |
|---|---|---|
| “Das ist eine großartige Idee” | Null, und sozial belohnend | Dass es ein netter Mensch ist |
| Umfrageantwort, würden Sie kaufen | Sekunden | Dass das Konzept verständlich ist |
| Begeisterung im Interview | Minuten, plus der Wunsch zu helfen | Welche Sprache sie für das Problem verwenden |
| E-Mail-Eintrag in eine Warteliste | Eine Adresse und milde künftige Verpflichtung | Mildes thematisches Interesse |
| Konkrete Zusage mit Datum | Soziale Exponierung | Deutlich mehr als eine Umfrage, dennoch geäußert |
| Zahlung | Geld, unwiderruflich | Nachfrage |
| Zahlung zum vollen Zielpreis | Geld, zu der Zahl, die Ihre Ökonomie bestimmt | Nachfrage zu einem tragfähigen Preis |
Alles oberhalb der fetten Linie misst Absicht. Nur die unteren beiden messen Verhalten. Deshalb ist das Protokoll ein Vorverkauf und keine Landingpage mit Anmeldefeld: Eine Warteliste sagt Ihnen, dass jemand neugierig ist, und Neugier ist genau der Zustand, der geneigte Abstinenzler hervorbringt.
Ein wichtiger Vorbehalt zum oberen Ende der Leiter, denn wir behaupten nicht, Interviews seien wertlos. Sie sind das falsche Instrument für die Ja-Nein-Entscheidung und das richtige für fast alles andere: welches Problem Menschen zu haben glauben, welche Worte sie dafür benutzen, was sie schon versucht haben, wofür sie derzeit zahlen. Führen Sie die Interviews. Geben Sie ihnen nur nicht die entscheidende Stimme.
Das Sieben-Tage-Protokoll
Die Entwurfsbedingung ist, dass das Ganze in eine Woche passt, fast nichts kostet und mit einer Entscheidung endet, auf die Sie sich vorab festgelegt haben.
CEOtudent 7-Tage-Vorverkaufsprotokoll
Ein Framework, kein gemessenes Verfahren. Die Evidenz stützt den Mechanismus, nicht die konkrete Tagesanzahl oder die Schwellen.
Tag 1: Schreiben Sie das Angebot, nicht das Produkt. Eine Seite. Was es ist, für wen, was es kostet, wann es kommt. Wenn Sie das Lieferdatum nicht schreiben können, können Sie keinen Vorverkauf machen, denn das Lieferdatum ist das Versprechen, gegen das Sie Geld einsammeln. Das ist der Schritt, den Menschen überspringen, und ihn zu überspringen ist der Weg, auf dem eine Validierungsübung zu einer Verpflichtung wird, die Sie nicht durchdacht haben.
Tag 2: Legen Sie die Schwelle fest, bevor Sie das Ergebnis sehen können. Entscheiden Sie jetzt, welche Verkaufszahl Ja bedeutet, welche Nein, und was Sie jeweils tun. Schreiben Sie es dorthin, wo Sie es später sehen. Die Evidenz dazu ist indirekt, aber real: Harkin und Kollegen analysierten 138 Interventionen und fanden, dass Fortschrittsüberwachung besser wirkte, wenn Fortschritt physisch festgehalten oder öffentlich gemacht wurde. Eine Schwelle, die Sie nach dem Blick auf die Daten setzen, ist keine Schwelle.
Tag 3: Bauen Sie das Kleinste, das Geld annehmen kann. Ein Zahlungslink und die eine Seite von Tag 1. Keine Website. Die Versuchung, eine echte Landingpage zu bauen, ist dieselbe Versuchung wie die, das echte Produkt zu bauen, nur einen Schritt früher.
Tag 4: Definieren Sie die Ausfallbedingung schriftlich. Welche Erstattung bekommen Käufer, wenn Sie nicht liefern? Schreiben Sie es auf die Seite. Ein Vorverkauf, bei dem der Käufer das gesamte Risiko trägt, ist kein Validierungsinstrument, sondern ein Kredit, den Sie nicht offengelegt haben.
Tag 5 bis 6: Legen Sie es Menschen vor, von denen Sie bereits wissen, dass sie ein lösenswertes Problem haben. Der Vorverkauf geht an das Publikum, das Sie haben, nicht an eines, das Sie kaufen. Wenn Sie gar kein Publikum haben, lautet die ehrliche Antwort, dass ein Vorverkauf noch nicht funktioniert, und die vorgelagerte Frage ist das Cold-Start-Problem. Unser Beitrag über das minimal tragfähige Publikum behandelt, wie viele Menschen Sie realistisch brauchen, damit ein Vorverkauf ein lesbares Signal erzeugt.
Tag 7: Lesen Sie das Ergebnis gegen die Schwelle von Tag 2 und handeln Sie danach. Zahl erreicht, bauen. Zahl verfehlt, allen noch am selben Tag erstatten und die Lehre behalten. Die Erstattung ist keine Ausfallbedingung, sie ist das, was die ganze Übung ethisch und wiederholbar macht.
Machen Sie aus jedem Schritt einen Wenn-dann-Plan
Für genau diesen Schritt gibt es direkte Evidenz. Gollwitzer und Sheerans Metaanalyse von 94 Studien fand, dass die Umwandlung einer Absicht in einen Wenn-dann-Umsetzungsplan die Zielerreichung gegenüber dem bloßen Bilden der Absicht um d = 0,65 verbesserte. Neben das d = 0,36 gestellt, das die experimentelle Veränderung der Absicht erzeugt, gilt: Der Plan ist rund das 1,8-Fache des Hebels, der die Absicht ist.
Schreiben Sie also jeden Protokollschritt in der Form, die die Evidenz stützt. Nicht “Ich starte den Vorverkauf diese Woche”, sondern “Wenn Mittwochmorgen ist, dann schicke ich das Angebot an meine Liste.” Die Ironie ist bemerkenswert: Dasselbe Problem der geneigten Abstinenzler, das die Absichten Ihrer Kunden unzuverlässig macht, macht auch Ihre unzuverlässig. Sie sind von dem Befund, den Sie ausnutzen, nicht ausgenommen.
Die Regel, die in Vorverkaufsratschlägen fast nie vorkommt
Geld für etwas anzunehmen, das noch nicht existiert, ist eine regulierte Tätigkeit, und die Regulierung ist älter und strenger, als die meisten Gründer erwarten.
Nach der Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule der US-amerikanischen Federal Trade Commission müssen Sie, wenn Sie Ware bewerben, eine begründete Basis dafür haben, dass Sie innerhalb einer angegebenen Frist versenden können. Machen Sie überhaupt keine Angabe zum Versand, müssen Sie begründet annehmen können, dass Sie innerhalb von 30 Tagen versenden können, weshalb sie gemeinhin die 30-Tage-Regel heißt. Erfahren Sie danach, dass Sie nicht in der genannten Frist oder innerhalb von 30 Tagen versenden können, müssen Sie die Zustimmung des Kunden zur Verzögerung einholen.
Verifiziert: was die 30-Tage-Regel der FTC erfasst und was nicht
Alle Zeilen stammen aus dem eigenen Unternehmensleitfaden der FTC zur Regel.
| Punkt | Was die FTC angibt |
|---|---|
| Standard-Versandfenster | 30 Tage, wenn keine Versandzeit angegeben ist |
| Anforderung | Eine begründete Basis für die Versandaussage, vor der Bewerbung |
| Wenn Sie nicht rechtzeitig liefern können | Sie müssen die Zustimmung des Kunden zur Verzögerung einholen |
| Erfasst | Die meisten Waren, die per Post, Telefon, Fax oder Internet bestellt werden, unabhängig von Bewerbung und Zahlungsweise |
| Nicht erfasst | Dienstleistungen; Zeitschriftenabonnements außer der ersten Lieferung; Saatgut und lebende Pflanzen; Nachnahmebestellungen; Vorgänge unter der Negative Option Rule |
| Kein Vorkasse- oder Kreditgeschäft | Ware, die mit einer bei Erhalt zahlbaren Rechnung versandt wird, fällt aus der Regel |
| Durchsetzung | Die FTC kann auf Unterlassung und auf zivilrechtliche Geldbußen klagen |
Daraus folgen zwei Dinge, und das zweite ist jenes, das Menschen erwischt.
Erstens ist vieles, was als “digitales Produkt” vorverkauft wird, mit guten Gründen eine Dienstleistung, und die Regel erfasst Dienstleistungen ausdrücklich nicht. Die 30-Tage-Uhr gilt für Ihren kohortenbasierten Kurs also womöglich nicht so wie für eine physische Ware.
Zweitens, und das ist der Teil, den die Ausnahmeliste übersehen lässt: Der Leitfaden der FTC selbst merkt an, dass auch dort, wo die Regel nicht gilt, unangemessen langsamer Versand oder ausbleibende Lieferung trotz Zusage gegen das allgemeine Verbot unlauterer oder irreführender Praktiken des FTC Act verstoßen kann. Außerhalb der konkreten Regel zu liegen ist nicht dasselbe wie unreguliert zu sein.
Wir beschreiben die US-Rechtslage, weil das die Lage ist, die wir gegen den eigenen publizierten Leitfaden der Behörde verifizieren konnten. Der Verbraucherschutz im Fernabsatz unterscheidet sich nach Land, und mehrere Rechtsordnungen fügen der Lieferpflicht ein Widerrufsrecht hinzu. Wenn Sie in einen Markt außerhalb der Vereinigten Staaten vorverkaufen, prüfen Sie Ihre eigene Aufsicht, bevor Sie die erste Zahlung annehmen, nicht danach.
Was ein Vorverkauf nicht sagen kann
Ehrlichkeit über die Grenzen des Instruments gehört zu seiner guten Nutzung.
Ein Vorverkauf misst Nachfrage von genau den Menschen, die ihn gesehen haben, zu genau dem Preis, den Sie gesetzt haben, in genau dem Moment, in dem Sie gefragt haben. Er misst nicht die Marktgröße, er sagt nicht, dass das Produkt irgendjemanden halten wird, und er belegt nicht, dass der Preis optimal ist, nur dass er nicht disqualifizierend ist. Ein gescheiterter Vorverkauf kann bedeuten, dass die Idee falsch ist, oder dass das Angebot schlecht geschrieben war, oder dass Sie die falschen hundert Menschen gefragt haben. Das Instrument ist deutlich besser darin, ein grünes Licht zu erzeugen, dem Sie trauen können, als ein rotes, das Sie deuten können.
Es kann auch keine Entscheidung retten, die Sie ohnehin getroffen hätten. Wenn Sie wissen, dass Sie die Sache unabhängig von der Zahl bauen werden, machen Sie keinen Vorverkauf. Einen zu machen und ihn dann zu übergehen ist schlimmer, als keinen zu machen, denn es verwandelt echte Evidenz in eine Geschichte, die Sie sich über Ihre eigene Gründlichkeit erzählen.
Häufige Fragen
Wie viele Verkäufe gelten als Validierung?
Es gibt keine erforschte Zahl, und wer eine nennt, erfindet sie. Was die Evidenz stützt, ist, dass die Schwelle vor dem Blick auf das Ergebnis gesetzt werden muss und an eine Entscheidung gebunden sein sollte, auf die Sie sich tatsächlich festgelegt haben.
Reicht eine Wartelisten-Anmeldung?
Auf der obigen Leiter steht sie deutlich unter der Zahlung, und der Grund ist der Befund zu den geneigten Abstinenzlern. Eine Warteliste sammelt Menschen, die es ernst meinten. Es ernst zu meinen ist genau der Zustand, der nicht konvertiert.
Was, wenn es sich unehrlich anfühlt, etwas zu verkaufen, das nicht existiert?
Dann sagen Sie, dass es in der Form existiert, in der es existiert. Ein Vorverkauf, der als Vorverkauf beschrieben wird, mit Lieferdatum und Erstattungsregel auf der Seite, ist ein normales Handelsgeschäft. Ein als verfügbares Produkt getarnter Vorverkauf ist es nicht, und um genau diese Unterscheidung ist der FTC-Leitfaden herum gebaut.
Gilt die 30-Tage-Regel für meinen Onlinekurs?
Möglicherweise nicht, da die Regel Dienstleistungen nicht erfasst, aber das allgemeine Verbot unlauterer oder irreführender Praktiken gilt weiterhin, und Regeln außerhalb der Vereinigten Staaten können abweichen. Behandeln Sie das Lieferversprechen als bindend, gleich welche konkrete Regel es erfasst.
Kann ich das ohne jedes Publikum machen?
Nicht sinnvoll. Ein Vorverkauf ohne jemanden, dem man ihn zeigen kann, erzeugt eine Null, die nichts bedeutet. Bauen Sie zuerst das kleinste Publikum.
Sollte ich den Vorverkaufspreis rabattieren?
Ein Rabatt verschafft Ihnen Verkäufe zu einem Preis, der nicht der Preis ist, den Ihr Geschäft braucht, und schwächt damit genau das Signal, wegen dem Sie gekommen sind. Wenn Sie rabattieren, behandeln Sie das Ergebnis als Beleg über den rabattierten Preis und nichts weiter.
Quellen
- Sheeran und Webb, The Intention-Behavior Gap, Social and Personality Psychology Compass, 2016, Band 10, Heft 9, Seiten 503 bis 518. Die stichprobengewichtete durchschnittliche Korrelation von Absicht zu Verhalten von r = 0,53 aus Sheerans Metaanalyse von 2002 über zehn Metaanalysen mit 422 Studien; der experimentelle Befund von Webb und Sheeran 2006, dass eine mittlere bis große Veränderung der Absichten nur eine kleine bis mittlere Verhaltensänderung von d = 0,36 erzeugte; die Identifikation der geneigten Abstinenzler als hauptverantwortliche Gruppe für die Lücke; die Metaanalyse von Gollwitzer und Sheeran 2006 über 94 Studien mit d = 0,65 für Wenn-dann-Umsetzungspläne gegenüber dem bloßen Bilden von Absichten; die Metaanalyse von Harkin und Kollegen 2016 über 138 Interventionen zur Fortschrittsüberwachung und der Befund größerer Effekte, wenn Fortschritt physisch festgehalten oder öffentlich gemacht wurde.
- Webb und Sheeran, Does Changing Behavioral Intentions Engender Behavior Change? A Meta-Analysis of the Experimental Evidence, Psychological Bulletin, 2006, Band 132, Seiten 249 bis 268. Die experimentelle Metaanalyse, die dem Wert d = 0,36 zugrunde liegt, wie berichtet in Sheeran und Webb, 2016.
- Gollwitzer und Sheeran, Implementation Intentions and Goal Achievement: A Meta-Analysis of Effects and Processes, 2006. Die Metaanalyse über 94 Studien, die dem Wert d = 0,65 zugrunde liegt, wie berichtet in Sheeran und Webb, 2016.
- United States Federal Trade Commission, A Business Guide to the FTC’s Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule. Das Standard-Versandfenster von 30 Tagen und das Erfordernis einer begründeten Basis; die Pflicht, die Zustimmung des Kunden zu einer Verzögerung einzuholen; der Anwendungsbereich; die Ausnahmen für Dienstleistungen, Zeitschriftenabonnements nach der ersten Lieferung, Saatgut und lebende Pflanzen, Nachnahmebestellungen und Vorgänge unter der Negative Option Rule; die Behandlung von Sendungen mit bei Erhalt zahlbarer Rechnung; der Hinweis, dass unangemessen langsamer Versand gegen das allgemeine Verbot unlauterer oder irreführender Praktiken des FTC Act verstoßen kann; und die verfügbaren Durchsetzungsmittel.
- Orbell und Sheeran, Inclined Abstainers: A Problem for Predicting Health-Related Behaviour, British Journal of Social Psychology, 1998. Der Ursprung der Zerlegung der Absicht-Verhalten-Beziehung nach geneigten Abstinenzlern, wie zitiert in Sheeran und Webb, 2016.
Dieser Inhalt wurde nach eingehender Recherche mit Unterstützung von KI zusammengestellt und vom CEOtudent-Redaktionsteam geschrieben und für die Veröffentlichung aufbereitet.
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