Üçüncü Dalga Kahve – Pazarlama ve Tüketime Etkileri

Türkler olarak bir özelliğimiz de hiçbir şeyi kararında bırakmamak ve kaynayan kanımız nedeniyle çok kısa sürede ve çok yoğun olarak ilgimizi bazı şeylere yöneltmek. Günlük hayatımda ve tez konum gereği yaptığım cafe ziyaretlerinde de yine bunun güncel bir örneğini gözlemliyorum bu aralar: ben diyim hipster cafeler siz diyin third wave roastery & brewery. Bir iki sene içinde en popüler semtlerde cam cama duracak şekilde brewery shoplar açıldı, özellikle Moda, Karaköy ve Cihangir bu yeni akımın iliğimize kadar işlediği semtler oldu. Kronotrop, Coffee Sapiens her Pazarın vazgeçilmez durakları olurken check-in’ler kahve dükkanları ile doldu. Belçika işi soğuk kahve setleri, kese kağıtlarında birbirinden minimalist çekilmiş – çekirdek kahveler ve mutfaklarda bunlara ayrılan köşeler işin yan ekonomisi olarak kendini gösterdi.

İtalyada yaşadığım zamanlardan kahve dünyasına aşina olmakla beraber üçüncü dalga kahve benim için de yeni bir kavramdı ve Avrupa bazlı teknikler, Amerika temelli dekorasyon şekli ve farklı kıtalardan çekirdeklerle çok eklektik bir kültür olması dikkatimi çekti. Kısa bir araştırmayla, wikipedia’da üç kahve dalgasının neler olduğunu öğrenebiliyoruz. 2002’de ilk defa kullanılan üçüncü dalga tabiri, 2008’de yeme içme yazarı Jonathan Gold tarafından tanımlanmış. Dalgaları şu şekilde yorumlayabiliriz:

1. dalga: Kahvenin paketlenmiş bir market ürünü olarak pazara çıkması. Satın alma ve tüketim hızlı tüketim malları mantığına göre işlerken, işin servis boyutu düşünülmüyor bile. Amerikan kültürünün vazgeçilmez parçası promosyon, indirim, raf düzeni ve kuponlar bu kategoride de önemli.2. dalga: Amerika’da Peets ama global boyutta Starbucks ile temsil edilen dalga. Pazarlamada bir çığır açtığını karşıtlarının bile kabullendiği bir marka olan Starbucks ile ikinci dalgada, kahve artık bir ürün değil deneyim. Paketli mal değil bir hizmet. Ürün çeşitliliği oldukça artmış, yöresel espresso ya da güney Amerika çekirdekleri kategorilendirilmiş, tüketici bir çok seçimle karşı karşıya. Aynı zamanda hizmeti alan kişi pasif değil, şurubunu boyutunu sütünün tipini seçen aktif bir katılımcı. Bu döneme damga vuran en önemli pazarlama terimleri ise “deneyim” ve “zincir”. Seçeneklerin fazlalığı, fiyatların iki katından fazla yükselişini getirirken hizmet kalitesini tutturabilen ulusal zincirler bu dalgadan alnı açık çıktı. Zincir işletmelerle beraber standartlaşma ve ticarileşme ortaya çıktı. Starbucks kahve kültürü hem kendi kültürünü hem de on yıllar içinde karşı kültürünü yarattı yani.3. dalga: Kimi tanımlara göre bağımsız kahve, kimilerine göre ise kahve sanatı dönemine girmiş bulunuyoruz 2008 itibariyle. Starbucks’ın ve Caffe Nero’nun İtalyan kahve kültürü simgelerine oturttuğu kuruluş hikayelerine zıt olarak bu dalga İtalya’da kabul görmeyen, New York, Londra ve Melbourne gibi kozmopolit kentlerden yayılan bir dalga. Tüketicilerin içtiği kahveyi tanıması, üretim ve sunumun tüm aşamalarına hakim olarak çekirdeği tanıması, yöreleri birbirinden ayırması, sanat hatta zanaat olan filtreleme, çekme gibi işlemlere yakın olması amaçlanıyor. Latte art yani kahve üstüne konulan süt köpüğüyle şekiller yaratma, brewery artist yani kahvenizi sunan kahve sanatçınız sıkça duyduğumuz kavramlar.İşin tüketici tarafına bakarsak, ürünün değil deneyimin de değil ama bir kültürün fiyatlandığını görüyoruz artık. Kahvenin Türk, İtalyan ya da Amerikan kökenlerinden kopup her bölgenin ayrı ayrı özümsendiği daha geniş bir perspektif ve dolayısıyla daha fazla seçenek ürün gamında öne çıkıyor. Yan ekonomisini yaratan, kupalar, kahve makinaları, değirmenleri ve çekirdekleri ile evinizde de devam ettirebileceğiniz kahve ekonomisi, sosyal medyada ise tam bir fenomen oldu. Sırf kahve konulu paylaşımlar binlerce hesaba ilham kaynağı oldu, kış ve Hipster kültürü ile özdeşleşti. Kahve sanatı bir ritüel olarak günlük hayata kabul edildi.Bir diğer perakende temelli etkisi ise genellikle küçücük metrekarelere sıkışmış bu yerel işletmelerde mecburen müşterilerin ve sahiplerin içiçe olması, bu küçük metrekarelerde tanışan insanlar, paylaşılan ortak bir kültür ve satıcı ile müşteri arasında gittikçe şeffaflaşan sınırlar. Mahalle kültürünün bir bakıma geri gelişi ve fair trade’in yeniden gündeme gelmesi ise en sevindirici tarafları.